«No todo el mundo es tu cliente»
Seth Godin
La mayoría de las empresas gastan una cantidad considerable de recursos en adquirir y convertir clientes con la esperanza de que sigan siendo rentables durante años.
Para generar ingresos es necesario crear una estrategia de marketing y ventas de éxito y mantener a los clientes en primer plano. Tanto si se trata de una pequeña como de una gran empresa, los clientes siempre serán elementos omnipresentes.
Sin embargo, es necesario resaltar: no todo el mundo en el mercado es su cliente. «Un cliente es un cliente. Cualquier venta es una buena venta» es un error muy común entre muchos vendedores y profesionales del marketing que creen que deben atender a todo el mundo.
Cada producto o servicio tiene clientes ideales y no tan ideales. Vender a las personas equivocadas ocasionará dificultades para conectarse con estas y sus puntos de dolor.
De hecho, si sigues operando bajo la suposición de que todo el mundo necesita lo que ofreces, será muy difícil que tus futuros clientes aprecien el valor de tus productos, servicios o contenidos puesto que no estará concentrado en sus intereses reales.
El ingrediente mágico para una estrategia de ventas y marketing de éxito es un perfil de cliente ideal bien definido (comúnmente abreviado como ICP por sus siglas en inglés).
Construir un IPC adecuado, garantiza que sus nuevos clientes se sientan valorados y apoyados. Además, también determina si los clientes existentes encajan bien en su negocio a largo plazo (reduciendo la tasa de abandono).
Si dedicas suficiente tiempo a investigar y crear tu ICP, podrás resolver los problemas de los clientes potenciales ahora y en el futuro. De este modo, saldrás ganando.
Definición del Perfil del Cliente Ideal
Un perfil de cliente ideal (ICP) incluye información sobre los individuos de una empresa que buscarían sacar el máximo provecho de su producto o servicio. Define los prospectos y clientes más valiosos que tienen más probabilidades de comprarle.
En pocas palabras, un perfil de cliente ideal es una lista de atributos que sus mejores clientes de un segmento de mercado específico tienen en común cuyo objetivo es centrarse en vender a los clientes que se ajusten a las capacidades de tus productos/servicios.
Respecto a estos atributos, podríamos dividirlos en dos factores fundamentales:
- Atributos estándar: entre estos destacan aspectos como los ingresos, el tamaño del equipo, las subsidiarias, las ubicaciones geográficas, la pila de tecnología y el gasto en publicidad, entre otros.
- Atributos no estandarizados: por otro lado, existen atributos que son particulares para cada negocio y al ser únicos no pueden estandarizarse.
Se trata de análisis cuantitativos y cualitativos basados en datos de varias fuentes organizativas para crear un documento estratégico, creando un cliente o clientes ideales centrados en el láser.
#ProTip
Antes de continuar, es importante señalar los errores que suelen cometer la mayoría de los profesionales de las organizaciones B2B al desarrollar su ICP:
- Olvidar que cada segmento es único.
Definir un ICP, es el equivalente a trazar un segmento que tiene necesidades individuales y razones particulares que los conducen a consumir un producto o servicio. Debido a esto, es recomendable crear ICP separados para diferentes segmentos de mercado.
- No concentrarse en sus mejores clientes.
Como ya se ha comentado con anterioridad, cada cliente es diferente. Si juntas y mezclas todos los datos de tus clientes, solo tendrás como resultado un cliente universal que encaje en una “talla única” para nada estratégica. Utiliza los datos de forma asertiva, y ¡da en el blanco!
Importancia de un perfil de cliente ideal
Dirigir un negocio sin tener un perfil de cliente ideal no va a dar resultados fructíferos. Un negocio exitoso implica tener relaciones duraderas con los clientes y eso sólo es posible dirigiéndose a los adecuados.
Si no tiene un perfil de cliente ideal, acabará centrando sus esfuerzos en diferentes áreas del mercado. A su vez, sus representantes de ventas y marketing estarán corriendo detrás de clientes potenciales que nunca le van a comprar. Eso es una pérdida de tiempo, dinero y esfuerzo.
Podemos resumir su importancia, resaltando los principales 4 propósitos del perfil del cliente idea:
1. Enfocar
El ICP ayuda a centrar su equipo de marketing y ventas en la prospección de cuentas de alta calidad en lugar de perseguir todo el mercado. Como resultado, su empresa genera mejores oportunidades con un valor medio de los acuerdos mucho mayor y alcanza la cuota de ingresos con más frecuencia.
2. Personalizar
Ha oído hablar toda la vida de la importancia de la personalización, pero ¿qué significa realmente «personalización»?
Se trata de un proceso de ajustar el marketing a un grupo particular de clientes, para que sientan que este producto está hecho precisamente para ellos.¿Cómo puedes lograr este nivel de personalización? Ajustando todo tu contenido de marketing, el sitio web, los anuncios, las páginas de aterrizaje a las necesidades, desafíos y objetivos de tus clientes ideales.
3. Apuntar a los canales de generación de clientes potenciales
¿Debe anunciarse en LinkedIn? ¿O escribir un artículo como invitado en TechCrunch? ¿O asistir a la exposición de Berlín?
El objetivo de ICP es eliminar esta pregunta y ayudarle a definir los canales de venta para generar más clientes potenciales similares a sus mejores clientes. La única forma de averiguar estos canales es realizar entrevistas en profundidad a los clientes.
4. Considerar los criterios de calificación de marketing (MQL)
El cuarto propósito del ICP es averiguar los puntos esenciales para la calificación de marketing (MQL).
La calificación de marketing ayuda a definir si los clientes potenciales que generan de cualquier campaña de marketing, se ajustan a su perfil de cliente ideal y deben ser alimentados, transferidos a las ventas, o por el contrario, si deben ser descalificados.
Ahora bien, llegados a este punto, es importante comprender conceptos fundamentales antes de continuar.
¿Cuál es la diferencia entre un perfil de cliente ideal y los buyer personas?
La terminología del marketing suele tener conceptos que son fáciles de confundir, lo que trae como consecuencia que se creen estrategias basadas en el desconocimiento. Por eso, lo mejor es que le pongamos el punto final y acabemos con el desorden.
Como recordatorio, cabe destacar que lo primero que debes saber es que la experiencia de ventas B2B no puede abordarse de la misma manera que las B2C. Por esto, los conceptos están adaptados a entornos empresariales y no a personas.
De modo que, todo lo que necesitas saber es que el PCI para cualquier organización B2B consta de dos partes:
- Descripción de la cuenta ideal (o perfil del cliente ideal o avatar del cliente ideal).
La descripción de la cuenta ideal es una lista de características (como los ingresos, el tamaño del equipo, la ubicación) que utilizarás para la calificación y la prospección.
- Comité de compras (o Buyer Personas B2B).
Estos son los roles de trabajo que suelen influir en su acuerdo dentro de las cuentas objetivo. A continuación, será revelado la definición de cada uno de los roles que conforman este comité y se describirá en detalle sus funciones.
¿Qué es un comité de compras?
Es un grupo de personas que, de alguna manera, influyen en su acuerdo dentro de sus cuentas objetivo. Los profesionales del marketing B2B definen cuatro funciones generales dentro de un comité de compras, como lo son las siguientes:
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Campeones
Son las personas que suelen encargarse de la investigación inicial del producto/proveedor. Asisten a las llamadas de descubrimiento con usted, preparan los informes de comparación y proporcionan información con conclusiones personales de las llamadas a los responsables de la toma de decisiones.
Si se dirige a las PYMES, a menudo se encontrará con la situación de que el promotor y el responsable de la toma de decisiones pueden ser la misma persona (por ejemplo, el director general). Solemos recibir solicitudes de los directores generales de las PYMES porque están personalmente interesados en obtener resultados para su organización.
En las empresas medianas y grandes, los defensores suelen ser los usuarios finales de su producto o las personas que colaborarán con usted.
En nuestro caso, los campeones suelen ser vendedores internos. En el caso de las empresas de desarrollo de software, los campeones podrían ser los directores de producto, porque están a cargo del desarrollo del producto, y tu equipo se convierte en su extensión del equipo.
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Responsables de la toma de decisiones
Este papel es evidente. Los responsables de la toma de decisiones firman los contratos y aprueban el presupuesto.
Mientras que en las PYMES los responsables de la toma de decisiones participan activamente en las negociaciones de investigación, en las medianas y las empresas suelen delegarlo en los campeones.
Los campeones deben aportar una investigación exhaustiva, una opinión personal sobre la mejor solución y los beneficios que su organización podría obtener con la compra.
En la mayoría de los casos, los responsables de la toma de decisiones son personas C+ que aprueban el acuerdo y el presupuesto. Ahora vamos a hablar de las dos categorías menos obvias del comité de compras: los influenciadores y los bloqueadores.
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Influencers o influenciadores
Los influenciadores son miembros del comité de compras que no participan en la investigación ni en las negociaciones, pero son las personas cuya opinión pueden pedir los responsables de la toma de decisiones.
Suele ocurrir durante las reuniones del equipo, en las que los influenciadores comparten su opinión sobre el producto o el proveedor. De este modo, pueden influir en el acuerdo de forma positiva o negativa.
Pensemos en el siguiente ejemplo:
Imaginemos que estás vendiendo una plataforma de publicidad basada en cuentas para empresas. El jefe de marketing (Campeón) está entusiasmado con el producto, pero el director general (Responsable de la toma de decisiones) quiere escuchar la opinión del consultor de negocios externo (Influencer).
El consultor (Influencer) demuestra que este producto podría ayudar a calentar las cuentas objetivo y a darles a conocer sus soluciones.El CEO aprueba el acuerdo.
En este caso, un consultor externo fue un influenciador que influyó positivamente en el acuerdo.
Ahora, hablemos de los bloqueadores.
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Bloqueadores
Los bloqueadores son los miembros del comité de compras que no están interesados en su solución o que podrían ver un peligro para ellos mismos.
Añadamos algo de contexto a nuestro reciente ejemplo:
Imaginemos que vendes una plataforma de publicidad empresarial basada en cuentas. El jefe de marketing (Campeón) está entusiasmado con el producto, pero el director general (Responsable de la toma de decisiones) quiere escuchar las opiniones del jefe de ventas (Influencer).
El Jefe de Ventas (Bloqueador) duda de que este producto valga su precio. Le dice que sería más eficaz organizar una reunión privada con los clientes clave por el mismo presupuesto.El director general rechaza el trato.
En este caso, el jefe de ventas se convierte en un bloqueador.
Beneficios de definir el comité de compras
Hay varias razones por las que es necesario definir el comité de compras, estos son las dos ventajas fundamentales:
- Evitarás el «factor caja negra» y podrás influir en el proceso de compra (customer journey).
El «factor de la caja negra» es una situación en la que has realizado varias llamadas de descubrimiento con el campeón.
Ves su entusiasmo, obtienes una consulta y envías la propuesta con la esperanza de cerrar el trato, pero luego oyes un «no» sin tener ni idea de por qué has perdido el trato.
Cuando conozcas la estructura típica del comité de compras, podrás:
- Calentar a todos los miembros del comité de compras,
- Preparar el contenido que podría motivarles a aprobar tu acuerdo y…
- Comprometerte con ellos a tiempo.
- Mejorarás la eficiencia de tus campañas de generación de leads.
Uno de los mayores errores que suelen cometer los profesionales del marketing y los BDM, es que sólo prospectan a los responsables de la toma de decisiones en empresas medianas o grandes, olvidándose, por ejemplo, de los Campeones.
Y, ya se sabe, a nadie le gusta que los vendedores les pasen por encima.
Además, es mucho más fácil conseguir una reunión con los responsables de la toma de decisiones a través de los Campeones.
De hecho, si un Campeón ve el valor de tu solución, los beneficios personales transparentes y de la empresa/su departamento, obtendrás mucha información privilegiada. Al mismo tiempo en el que, sabrá cómo influir en otros miembros del comité de compras y cerrar el trato con éxito.
Ahora, es el momento de pasar a los elementos centrales del perfil de un cliente ideal.
Los elementos básicos del perfil del cliente ideal
Como hemos mencionado, los datos que necesitamos para crear este perfil son muy diferentes al que se toman en consideración a la hora de realizar un buyer persona de una empresa B2C, en este caso, la información que se requiere debe adaptarse a la descripción de una empresa. De modo que lo primero que debemos hacer al preguntarnos cómo analizar el perfil del cliente, debemos tener en cuenta los siguentes elementos:
Subindustria
Una vez definido el segmento de mercado objetivo, hay que entender qué subindustrias generan más ingresos y son más rentables para su negocio.
En el siguiente ejemplo ofrecido por fullfunnel.io , servirá para ilustrarlo:
Como consultor, trabajo principalmente con dos segmentos de mercado: Las empresas de servicios B2B y el SaaS B2B.
En mi caso, las empresas de desarrollo de software de nicho generan unos ingresos mucho más elevados que otras subindustrias del segmento basado en servicios B2B. En el B2B SaaS, mis mejores clientes son las empresas de software.
Conocer las subindustrias a las que te diriges te ayudará a crear una mejor lista de clientes potenciales y a actualizar tu posicionamiento y tu propuesta de valor en consecuencia.
Ubicación
Conocer las regiones a las que llegan sus clientes más rentables no sólo le ayudará a mejorar la prospección. Le dará una visión esencial sobre cómo ajustar el horario de su equipo.
Si es una empresa europea y se dirige a empresas estadounidenses, no olvide la diferencia horaria. Cuando su jornada laboral esté llegando a su fin (17.00 CET), la gente de Seattle empezará a trabajar de día.
Por ello, debe ajustar su horario de atención al cliente y todas sus actividades de marketing, como los correos electrónicos de divulgación, los boletines de noticias en las redes sociales o los anuncios, a la zona horaria de sus mejores clientes.
Suena obvio, pero le sorprenderá la cantidad de empresas que lo descuidan.
Además, tiene sentido conocer mejor las fiestas y costumbres de tu mercados objetivo.
Por ejemplo, no podrás llegar a nadie en Israel el viernes por el Shabat (el fin de semana en Israel es el viernes y el sábado) o a la gente de Estados Unidos el cuarto jueves de noviembre (Día de Acción de Gracias).
Si quiere centrarse mucho en un geomercado específico, investigue a fondo, piense en los representantes locales y en la localización. Podrá conocer mejor las características únicas del mercado, el proceso de compra típico, los factores que influyen, los recursos locales a los que acude su público objetivo y utilizarlo en su beneficio.
Por ejemplo, si quiere penetrar en el mercado alemán, debe saber que los alemanes utilizan mucho su propio «LinkedIn», llamado Xing, y aprecian mucho que su empresa tenga una trayectoria y un historial sólidos.
Ingresos anuales y tamaño del equipo
Los ingresos y el tamaño del equipo son esenciales para acotar el enfoque. Cuando conozcas el rango de ingresos y el tamaño del equipo de tus mejores clientes, puedes utilizar un software de mejora de datos como UpLead para hacer una lista relevante de prospectos.
Sus ingresos
También debe añadir al PCI los ingresos totales de cada cliente que vaya a analizar. Recuerde que hemos mencionado que no todos sus clientes son iguales. Cuando desarrolle el PCI definitivo, debe fijarse en sus mejores clientes.
Desafíos
Las empresas te contratan o compran tu producto para resolver un reto específico que no pueden hacer en este momento, ya sea por falta de conocimientos, de recursos o de la tecnología necesaria.
El caso más común cuando las empresas me contratan como consultor es que llegaron a una meseta de ingresos, no tienen experiencia en marketing, perdieron dinero en anuncios y alcance, y quieren escalar. No quieren seguir experimentando y perdiendo tiempo y dinero, sino que quieren que alguien con una sólida trayectoria se una a su equipo como una extensión, desarrolle una estrategia de salida al mercado y cree una máquina de marketing y ventas.
Cuando conozca los retos que resuelve, podrá abordarlos y articularlos, y mejorar la eficacia de todas las campañas de marketing: anuncios, alcance o contenido que esté creando.
Razones para comprar
¿Por qué le compran sus clientes?
¿Es por un precio más bajo, por el posicionamiento en su nicho, por el contenido que publica o por los estudios de casos y testimonios?
Al igual que con los desafíos que resuelves, puedes aprovechar la respuesta a esta pregunta para mejorar tu propuesta de valor única.
Durante las llamadas a clientes, siempre hago esta pregunta, en este artículo sobre la llamada de descubrimiento perfecta, puedes conseguir algunas ideas interesantes.
Objetivos estratégicos
De nuevo, al igual que con los retos y las razones por las que los clientes te compran, necesitas saber qué objetivos quieren alcanzar con tu producto o servicio.
Las startups no contratan equipos de desarrollo de software sólo para codificar. Quieren tener un socio que sea capaz de entender las necesidades del negocio y crear un MVP que el mercado espera a un precio y plazo asequibles.
Las empresas de SaaS B2B no contratan a agencias digitales para crear un sitio web.
Entonces, ¿qué es lo que necesitan?
Requieren de un socio pueda crear un sitio web que convierta el tráfico en pruebas gratuitas y clientes.
Los equipos de ventas B2B no compran un software de propuestas sólo para enviarlas o porque les encanta hacer clic en los botones.
Quieren tener un aspecto profesional, enfatizar la marca y ser conscientes de cuándo los clientes han abierto la propuesta para poder hacer un seguimiento oportuno.
Una vez más, la única forma de saberlo es realizando encuestas en profundidad a los clientes.
Características únicas
Las características únicas (o criterios no estándar) provienen de la segmentación del mercado. Puede tratarse de una pila de tecnología, de gastos de publicidad o de lo que tenga sentido para su negocio.
Por ejemplo, para un cliente que vende el software empresarial Fintech, las características únicas que seleccionamos fueron:
- Baja rentabilidad.
- Ingresos.
- Costes operados en una moneda local volátil.
Características del comité de compras
No es lógico hablar de la misma manera a la generación más joven y a los mayores de 50 años. Estas dos categorías tienen valores, procesos de decisión y criterios de compra totalmente diferentes.
En consecuencia, es importante ajustar el mensaje de marketing según sus características propias.
Como consejo adicional, se recomienda agregar los roles de trabajo para identificar una estructura típica de comité de compras dentro de sus mejores clientes.
Al igual que es imposible comercializar de la misma manera a los distintos grupos de edad, es imposible dirigirse a los interesados y a los mandos intermedios de la misma manera.
Cada uno tiene distintos factores que influyen en su decisión de compra, valoran diferentes clases de beneficios que pueden obtener de tu producto, además de que las razones por las que podrían rechazar tu propuesta, también son diferentes.
El mejor camino para lograr mejores resultados, es analizar:
- Los beneficios personales que cada uno de los miembros del comité de compras obtiene de tu producto,
- Las razones para bloquear el acuerdo.
- Las objeciones o preocupaciones que has encontrado al tratar con ellos.
Con esta información recopilada, podrá actualizar todo su contenido de marketing y ventas y mejorar el programa de nutrición de clientes potenciales para aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados para las ventas.
Consulte la guía sobre el canal de ventas si desea aprender a optimizar y acelerar el canal de ventas superando consecuentemente las objeciones y dudas durante el lead nurturing.
Recursos de destino
Los recursos objetivo son lugares que su público objetivo visita regularmente. Pueden ser comunidades de medios sociales, blogs (como el blog HelloMrLead), plataformas de curación de contenidos o portales de noticias de nicho (como Hackernoon).
Los recursos de destino te dan una visión clara sobre:
- Dónde puedes llegar a tu público objetivo.
- Qué contenidos consume tu audiencia y qué contenidos se demandan.
- Qué medios sociales debe aprovechar para la generación de contactos y qué medios sociales debe evitar.
- Como resultado, podrá evitar las conjeturas cuando trabaje en un nuevo plan de marketing.
Conclusión
La captación de Leads, o nuevos clientes es el tema central del las empresas B2B, sin embargo el desconocimiento de conceptos como el del Perfil del Cliente Ideal provoca el fracaso de sus estrategias tanto de ventas como de marketing.
Al confundirlos con definiciones como el buyer persona, pierden de vista los datos reales que requieren para apuntar a los prospectos que están más cerca de realizar la compra.
A muchos les atrae obtener un gran volumen de clientes, sin embargo, si estos no cumplen con las condiciones de un cliente ideal, por abundante que sea su base de datos y los esfuerzos de contacto, las ventas no alcanzarán los objetivos.
Este es uno de los casos en los que menos, podría ser más. Apuntar de forma correcta a los perfiles de clientes ideales será más asertivo y productivo que lanzar una estrategia para consumidores que no están interesados.
En este artículo comentamos cómo es un cliente ideal, las características del comité de compra y los datos más importantes que debemos analizar al momento.
En nuestro próximo artículo nos concentraremos en explicar los 7 pasos para crear un Perfil de Cliente Ideal, sigue nuestras novedades para que te conviertas en un experto en estrategias de ventas y marketing B2B.
