“Un cliente es un cliente. Cualquier venta es una buena venta” es un error muy común entre muchos vendedores y profesionales del marketing que creen que deben atender a todo el mundo, así que hoy te enseñamos como se clasifica un buen lead y porque es importante tener en cuenta tu target para avanzar hacia el camino correcto con tu empresa.
1. Vender a las personas equivocadas, un cliente que a futuro nunca volverá
La mayoría de las empresas gastan una cantidad considerable de recursos en adquirir y convertir clientes con la esperanza de que sigan siendo rentables durante años. Para generar ingresos es necesario crear una estrategia de marketing y ventas de éxito y mantener a los compradores en primer plano.
Cada producto o servicio tiene clientes ideales y no tanto, vender a las personas equivocadas ocasionará dificultades para conectarse con estas a futuro, de hecho, si sigues operando bajo la suposición de que todo el mundo necesita lo que ofreces, será muy difícil que tus futuras conversiones aprecien el valor de tus productos, servicios o contenidos puesto que no estará concentrado en sus intereses reales.
El ingrediente mágico para una estrategia de ventas y marketing de éxito es un perfil de cliente ideal bien definido, además de construir un IPC (perfil de cliente ideal), adecuado que garantiza que sus nuevos usuarios se sientan valorados y apoyados, esto ayudará a determinar si los existentes encajan bien en su negocio a largo plazo (reduciendo la tasa de abandono).
2. ¿Qué es el perfil de cliente ideal (ICP)?
Un perfil de cliente ideal (ICP) incluye información sobre los individuos de una empresa que buscarían sacar el máximo provecho de su producto o servicio, define los prospectos y los más valiosos que tienen más probabilidades de comprar.
En pocas palabras, un perfil de cliente ideal es una lista de atributos que sus mejores compradores de un segmento de mercado específico tienen en común cuyo objetivo es centrarse en vender a las personas que se ajusten a las capacidades de tus productos/servicios.
Respecto a estos atributos, podríamos dividirlos en dos factores fundamentales:
- Atributos estándar: entre estos destacan aspectos como los ingresos, el tamaño del equipo, las subsidiarias, las ubicaciones geográficas, la pila de tecnología y el gasto en publicidad, entre otros.
- Atributos no estandarizados: por otro lado, existen atributos que son particulares para cada negocio y al ser únicos no pueden estandarizarse.
En general se trata de análisis cuantitativos y cualitativos basados en datos de varias fuentes organizativas para crear un documento estratégico, creando un cliente o ideales centrados. Saber quienes realmente necesitan de ti e ir por camino a esa fidelización adecuada es de gran importancia.
3. Algunos errores que se comenten desarrollando ICP
Es importante señalar los errores que suelen cometer la mayoría de los profesionales de las organizaciones B2B al desarrollar su ICP como:
- Olvidar que cada segmento es único.
Definir un ICP, es el equivalente a trazar un segmento que tiene necesidades individuales y razones particulares que los conducen a consumir un producto o servicio, debido a esto, es recomendable crear ICP separados para diferentes segmentos de mercado.
- No concentrarse en sus mejores clientes.
Como ya se ha comentado con anterioridad, cada persona es diferente, si juntas y mezclas todos los datos de tus clientes, solo tendrás como resultado un publico universal que encaje en una “talla única” para nada estratégica, utiliza los datos de forma asertiva así crearás contenido más personalizado.
4. Importancia de un perfil de cliente ideal
Dirigir un negocio sin tener un perfil de cliente ideal no va a dar resultados fructíferos, el éxito implica tener relaciones duraderas con las personas y eso sólo es posible dirigiéndose a los adecuados.
Si no tiene un perfil de target ideal, acabará centrando sus esfuerzos en diferentes áreas del mercado, a su vez, sus representantes de ventas y marketing estarán detrás de clientes potenciales que nunca le van a comprar, eso podría resultar en una pérdida de tiempo, dinero y sobre esfuerzo de parte de los comerciales.
5. Los principales propósitos del perfil de cliente ideal
- Enfocar
El ICP ayuda a centrar su equipo de marketing y ventas en la prospección de cuentas de alta calidad en lugar de perseguir todo el mercado. Como resultado, su empresa genera mejores oportunidades con un valor medio de los acuerdos mucho mayor y alcanza la cuota de ingresos con más frecuencia.
- Personalizar
Ha oído hablar toda la vida de la importancia de la personalización, pero ¿qué significa realmente “personalización”?
Se trata de un proceso de ajustar el marketing a un grupo particular de clientes, para que sientan que este producto está hecho precisamente para ellos. ¿Cómo puedes lograr este nivel de personalización? Ajustando todo tu contenido de marketing, el sitio web, los anuncios, las páginas de aterrizaje a las necesidades, desafíos y objetivos de tus compradores ideales.
- Apuntar a los canales de generación de clientes potenciales
¿Debe anunciarse en LinkedIn? ¿O escribir un artículo como invitado en TechCrunch? ¿O asistir a la exposición de Berlín?
El objetivo de ICP es eliminar estas preguntas y ayudarle a definir los canales de venta para generar más leads potenciales similares a sus mejores clientes, la única forma de averiguar estos canales es realizar entrevistas en profundidad a los clientes.
- Considerar los criterios de calificación de marketing (MQL)
El cuarto propósito del ICP es averiguar los puntos esenciales para la calificación de marketing (MQL).
La calificación de marketing ayuda a definir si los clientes potenciales que generan de cualquier campaña de marketing, se ajustan a tu perfil de persona ideal y deben ser alimentados, transferidos a las ventas, o por el contrario, si deben ser descalificados.
6. Diferencia entre un perfil de cliente ideal y los buyer personas
La terminología del marketing suele tener conceptos que son fáciles de confundir, lo que trae como consecuencia que se creen estrategias basadas en el desconocimiento.
Como recordatorio, cabe destacar que lo primero que debes saber es que la experiencia de ventas B2B no puede abordarse de la misma manera que las B2C. Por esto, los conceptos están adaptados a entornos empresariales y no a personas.
De modo que, todo lo que necesitas saber es que el PCI para cualquier organización B2B consta de dos partes:
- Descripción de la cuenta ideal (o perfil del cliente o avatar del ideal).
La descripción de la cuenta ideal es una lista de características (como los ingresos, el tamaño del equipo, la ubicación) que utilizarás para la calificación y la prospección.
- Comité de compras (o Buyer Personas B2B).
Estos son los roles de trabajo que suelen influir en su acuerdo dentro de las cuentas y objetivos, tienden a categorizarse según sus labores como: campeones, responsables de la toma de decisiones, influenciadores y bloqueadores.
7. Los comité de compras y sus roles internos
Es un grupo de personas que de alguna manera, influyen en su acuerdo dentro de sus cuentas objetivo, los profesionales del marketing B2B definen cuatro funciones generales dentro de un comité de compras, como lo son las siguientes:
8. Beneficios de definir el comité de compras
Hay varias razones por las que es necesario definir el comité de compras, estos son las dos ventajas fundamentales:
- Evitarás el “factor caja negra” y podrás influir en el proceso de compra (customer journey).
El “factor de la caja negra” es una situación en la que has realizado varias llamadas de descubrimiento con el campeón.
Ves su entusiasmo, obtienes una consulta y envías la propuesta con la esperanza de cerrar el trato, pero luego oyes un “no” sin tener ni idea de por qué has perdido el trato.
Cuando conozcas la estructura típica del comité de compras, podrás:
- Calentar a todos los miembros del comité de compras.
- Preparar el contenido que podría motivarles.
- Comprometerte con ellos a tiempo.
- Mejorarás la eficiencia de tus campañas de generación de leads.
Uno de los mayores errores que suelen cometer los profesionales del marketing y los BDM, es que sólo prospectan a los responsables de la toma de decisiones en empresas medianas o grandes, olvidándose, por ejemplo, de los Campeones.
Además, es mucho más fácil conseguir una reunión con los responsables de la toma de decisiones a través de los Campeones, de hecho, si un Campeón ve el valor de tu solución, los beneficios personales transparentes y de la empresa/su departamento, obtendrás mucha información privilegiada.
Al mismo tiempo en el que, sabrá cómo influir en otros miembros del comité de compras y cerrar el trato con éxito.
9. Características del comité de compras
No es lógico hablar de la misma manera a la generación más joven y a los mayores de 50 años, estas dos categorías tienen valores, procesos de decisión y criterios de compra totalmente diferentes.
En consecuencia, es importante ajustar el mensaje de marketing según sus características propias, se recomienda agregar los roles de trabajo para identificar una estructura típica de comité de compras dentro de sus mejores clientes.
Al igual que es imposible comercializar de la misma manera a los distintos grupos de edad, es imposible dirigirse a los interesados y a los mandos intermedios de la misma manera, cada uno tiene distintos factores que influyen en su decisión de compra, valoran diferentes clases de beneficios que pueden obtener de tu producto, además de que las razones por las que podrían rechazar tu propuesta, también son diferentes.
El mejor camino para lograr mejores resultados, es analizar:
- Los beneficios personales que cada uno de los miembros del comité de compras obtiene de tu producto,
- Las razones para bloquear el acuerdo.
- Las objeciones o preocupaciones que has encontrado al tratar con ellos.
Con esta información recopilada, podrás actualizar todo tu contenido de marketing y ventas, mejorando el programa de nutrición de clientes potenciales para aumentar la cantidad de clientes potenciales calificados para las ventas.
10. Los elementos básicos del perfil del cliente ideal
Como hemos mencionado, los datos que necesitamos para crear este perfil son muy diferentes al que se toman en consideración a la hora de realizar un buyer persona de una empresa B2C, en este caso, la información que se requiere debe adaptarse a la descripción de una empresa.
De modo que lo primero que debemos hacer al preguntarnos cómo analizar el perfil del cliente, debemos tener en cuenta los siguientes elementos:
- Sectores, ampliar los leads
Una vez definido el segmento de mercado objetivo, hay que entender qué subindustrias generan más ingresos y son más rentables para su negocio, conocerlas te ayudará a crear una mejor lista de clientes potenciales y a actualizar tu posicionamiento y tu propuesta de valor en consecuencia.
- Ubicación
Conocer las regiones a las que llegan sus clientes más rentables no sólo le ayudará a mejorar la prospección, le dará una visión esencial sobre cómo ajustar el horario de su equipo, si es una empresa europea y se dirige a empresas estadounidenses, no olvide la diferencia horaria.
Por ello, debe ajustar su horario de atención al cliente y todas sus actividades de marketing, como los correos electrónicos de divulgación, los boletines de noticias en las redes sociales o los anuncios, a la zona horaria de sus mejores compradores.
Además, tiene sentido conocer mejor las fiestas y costumbres de tu mercado objetivo. Por ejemplo, no podrás llegar a nadie en Israel el viernes por el Shabat (el fin de semana en Israel es el viernes y el sábado) o a la gente de Estados Unidos el cuarto jueves de noviembre (Día de Acción de Gracias).
Si quiere centrarse mucho en un geomercado específico, investigue a fondo, piense en los representantes locales y en la localización, podrá conocer mejor las características únicas del mercado, el proceso de compra típico, los factores que influyen, los recursos locales a los que acude su público objetivo y utilizarlo en su beneficio.
- Ingresos anuales y tamaño del equipo
Los ingresos y el tamaño del equipo son esenciales para acotar el enfoque, cuando conozcas el rango de ingresos y el tamaño del equipo de tus mejores clientes, puedes utilizar un software de mejora de datos como UpLead para hacer una lista relevante de prospectos.
- Sus ingresos
También debe añadir al PCI los ingresos totales de cada lead que vaya a analizar, recuerda que hemos mencionado que no todos sus clientes son iguales ya que, cuando se desarrolla el PCI definitivo, es importante revisar los de mejores ingresos.
- Desafíos
Las empresas te contratan o compran tu producto para resolver un reto específico que no pueden hacer en este momento, ya sea por falta de conocimientos, de recursos o de la tecnología necesaria.
El caso más común cuando las empresas me contratan como consultor es que llegaron a una meseta de ingresos, no tienen experiencia en marketing, perdieron dinero en anuncios y alcance, y quieren escalar. No quieren seguir experimentando y perdiendo tiempo y dinero, sino que quieren que alguien con una sólida trayectoria se una a su equipo como una extensión, desarrolle una estrategia de salida al mercado y cree una máquina de marketing y ventas.
- Razones para comprar
¿Por qué te compran tus clientes? ¿Es por un precio más bajo, por el posicionamiento en nicho, por el contenido que publica o por los estudios de casos y testimonios? Al igual que con los desafíos que resuelves, puedes aprovechar la respuesta a esta pregunta para mejorar tu propuesta de valor única.
Durante las llamadas a clientes podrías responder esas preguntas, en este artículo sobre la llamada de descubrimiento perfecta, puedes conseguir algunas ideas interesantes.
- Objetivos estratégicos
Al igual que con los retos y las razones por las que los clientes te compran, necesitas saber qué objetivos quieren alcanzar con tu producto o servicio. Las startups no contratan equipos de desarrollo de software sólo para codificar, quieren tener un socio que sea capaz de entender las necesidades del negocio y crear un MVP que el mercado espera a un precio y plazo asequibles.
Las empresas de SaaS B2B no contratan a agencias digitales para crear un sitio web. Entonces, ¿qué es lo que necesitan? Requieren de un socio pueda crear un sitio web que convierta el tráfico en pruebas gratuitas y conversiones, la única forma de saberlo es realizando encuestas en profundidad a los clientes.
- Características únicas
Las características únicas (o criterios no estándar) provienen de la segmentación del mercado, puede tratarse de una pila de tecnología, de gastos de publicidad o de lo que tenga sentido para su negocio.
Por ejemplo, para un cliente que vende el software empresarial Fintech, las características únicas que seleccionamos fueron:
- Baja rentabilidad.
- Ingresos.
- Costes operados en una moneda local volátil.
11. Recursos de destino
Los recursos objetivos son lugares que su público objetivo visita regularmente. Pueden ser comunidades de medios sociales, blogs (como el blog HelloMrLead), plataformas de curación de contenidos o portales de noticias de nicho (como Hackernoon).
Los recursos de destino te dan una visión clara sobre:
- Dónde puedes llegar a tu público objetivo.
- Qué contenidos consume tu audiencia y qué contenidos se demandan.
- Qué medios sociales debe aprovechar para la generación de contactos y qué medios sociales debe evitar.
- Como resultado, podrá evitar las conjeturas cuando trabaje en un nuevo plan de marketing.
12. Conclusión
La captación de Leads es el tema central del las empresas B2B, sin embargo el desconocimiento de conceptos como el del Perfil del Cliente Ideal provoca el fracaso de sus estrategias tanto de ventas como de marketing.
Al confundirlos con definiciones como el buyer persona, pierden de vista los datos reales que requieren para apuntar a los prospectos que están más cerca de realizar la compra, a muchos les atrae obtener un gran volumen de clientes, sin embargo, si estos no cumplen con las condiciones de un comprador ideal, por abundante que sea su base de datos y los esfuerzos de contacto, las ventas no alcanzarán los objetivos.
Este es uno de los casos en los que menos, podría ser más. Apuntar de forma correcta a los perfiles de clientes ideales será más asertivo y productivo que lanzar una estrategia para consumidores que no están interesados.
