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La importancia de las métricas en la estrategia de marketing

La importancia de las métricas en la estrategia de marketing

30 de marzo de 2022
Nimsay Aranguren Velásquez

Cuando hablamos de las métricas en la estrategia de marketing, debemos tener en cuenta que en el mundo del marketing uno de los grandes objetivos es hacer mejorar las Key Performance Indicators ya que estas ayudarán a crecer a las empresas. La detección de errores es una de las mejores ventajas que se pueden obtener en la puesta en marcha de las métricas. Estos componentes son algunos de los más importantes de una campaña ya que sin ellos los profesionales del departamento de marketing no sabrían si la estrategia funciona.

 

Diferencia entre métricas y KPIs 

 

Existe cierta confusión entre métricas y KPI, estos dos componentes pueden parecer similares pero sus funciones son totalmente distintas.

 

Mientras que los KPI se centran en dar a conocer datos cuantitativos que nos ayudan a estar al día sobre la efectividad de la empresa. Al hablar de las métricas, nos referimos a los datos derivados de la estrategia de la empresa.

 

En consecuencia, el principal objetivo de las métricas de marketing es realizar seguimiento de la efectividad y rendimiento de la campaña. Gracias a esta labor, las empresas pueden conocer si sus estrategias están funcionando, conocer los errores o los aciertos y seleccionar las métricas recomendables a seguir.

 

Con programas como Google Analytics podemos realizar un muy buen trabajo de seguimiento. Mediante el establecimiento de varias métricas conoceremos estos datos tan relevantes para las empresas como la adquisición de clientes o la interacción con estos.

 

La medida cuantificable ayuda a trasladar esos datos a acciones que pueden repercutir a la empresa. La selección de las métricas es muy importante ya que determinará nuestro conocimiento sobre las acciones de las métricas. Si elegimos métricas adecuadas conoceremos incluso el impacto de los objetivos comerciales en las diferentes campañas. Entre los resultados de las métricas se encuentra atraer tráfico de calidad, incrementar tu visibilidad en buscadores o captar a los clientes potenciales.

 

Beneficios

beneficios de las métricas

Estarás harto de oír que las métricas te ayudarán a crecer y relanzar tu negocio. Pero, ¿cuáles son los beneficios principales que te pueden  proporcionar su puesta en marcha?

  • Conocimiento en tiempo real de la repercusión de tus acciones.
  • Modificación de tus acciones tras ver los resultados.
  • Aumento de ventas.
  • Situación de los clientes potenciales.
  • Optimización de los presupuestos.
  • Conocimiento sobre la empresa y el canal más adecuado en el que centrar los    esfuerzos.
  • Descubrimiento de los productos estrella y los que no funcionan.
  • Creación del cliente potencial ideal.

 

¿Qué tipos hay?

 

Existen diferentes tipos de métricas que se enfocarán en conseguir distintos resultados. Por ello, la selección de estos componentes es primordial a la hora de poner en marcha tu estrategia. Los objetivos a definir son los factores a determinar las métricas necesarias para tu negocio.

 

A continuación, te explicamos las diferentes métricas que podrás encontrarte en Google Analytics:

 

Métricas generales

 

Relación entre el esfuerzo de la empresa y la inversión para obtener más clientes potenciales. En esta métrica encontrarás algunos datos como el crecimiento de ingresos, conversiones, costo de adquisición o el retorno de inversión.

 

Métricas de campaña

 

Realiza una comparación de comportamiento entre el público objetivo de una campaña respecto a otra. Se puede centrar en la adquisición de clientes o en las ventas de un determinado producto.

 

Métricas de producto

 

Comparación respecto a los productos estrella de la competencia, es decir, crea una especie de ranking donde se refleja el nivel de éxito de un producto.

 

Métricas digitales

 

Este tipo de métrica es una de las que más repercusión tiene a nivel digital. Gracias a ellas conocemos el aumento de seguidores, las búsquedas sobre la empresa o el nivel de interacción o conversión. Engagement o menciones de marca son algunos de los datos que obtendrás en esta métrica.

 

Aunque cada métrica tenga un objetivo distinto es fundamental dejar claro que algunas pertenecen a varios tipos, ya que se ajusta a los objetivos SMART.

 

KPI más importantes para generar métricas relevantes para tu empresa

 

La puesta en marcha de programas como Google Analytics te ayudará a conocer información fundamental para tu empresa, en este artículo puedes encontrar más sobre las herramientas de marketing digital que tu empresa debe usar . Cuando tengas en funcionamiento este programa deberás seleccionar objetivos acordes a las métricas que sean de tu interés para seguir creciendo:

 

  1. Porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente (M%-CAC)
  2. Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV, Lifetime Value) entre CAC
  3. Tiempo de recuperación de la inversión CAC
  4. Porcentaje de clientes originados en marketing
  5. Porcentaje de clientes influenciados por marketing
  6. Tasa de conversión
  7. Ingresos periódicos mensuales (MRR)
  8. Índice de promotores neto (NPS)
  9. Coste por lead
  10. Número total de visitas
  11. Tasa de clics

¿Por qué son importantes?

 

Con la ayuda de las métricas podremos determinar si las campañas de marketing funcionan o no. Gracias a este elemento estaremos al día de todo lo que pasa en nuestra empresa, hasta el punto de crear nuestros presupuestos en función de los datos obtenidos.

 

Conocer el impacto del marketing en la empresa impulsará a los directivos a darle valor a este departamento y contratar el número de personas necesarias para una puesta en marcha de calidad.

 

Por ello, la información obtenida no solo tendrá repercusión en los productos o la campaña de marketing lanzada, sino que ayudará a determinar objetivos SMART para la empresa,  organizar tareas en función de su dificultad o cambiar la forma de trabajo debido a la ineficacia de esta.

 

Estos objetivos SMART son fundamentales para el diseño del plan estratégico del plan de marketing, posterior a la definición de la visión y la misión de la compañía, y previa a la planificación de las operaciones clave de la misma.

 

Cuando nos planteamos medir y monitorizar datos para nuestras acciones de marketing online, el primer paso es tener claros los objetivos que perseguimos preguntándonos lo siguiente:

“¿Qué quiero conseguir?”

Si bien es cierto que parece lógico y de sentido común, comenzar una campaña de marketing sin objetivos específicos es un error más habitual de lo que parece y es un error que debemos evitar a toda costa.

 

Los objetivos SMART están diseñados para proporcionar estructura y orientación a lo largo de un proyecto e identificar mejor lo que desea lograr. Brevemente, cada medida debe ser: específica para el propósito del negocio, medible, alcanzable, relevante para el éxito de la organización, y dividida en pasos.

 

Merece la pena detenerse a pensar en los objetivos y definirlos, porque de ahí extraemos las métricas o KPI que queremos medir. Gracias a esto, más adelante tendremos, con seguridad, más claras nuestras metas, o en otras palabras, podremos saber qué acciones son las requeridas para desarrollar una exitosa campaña de marketing. Por medio de esto, podremos, además, conocer los recursos que necesitemos para lograrlo y los canales adecuados para dirigirnos a nuestra audiencia.

 

Dicho esto, es importante agregar que las métricas son una herramienta fundamental al momento de desarrollar el análisis FODA. Este análisis, también llamado DAFO o SWOT por sus siglas en inglés, permite a la empresa comprender su situación actual y presenta un panorama con el que será posible reconocer tanto los recursos con los que se cuenta, como los posibles retos que serán necesarios afrontar  a futuro  en corto, mediano y largo plazo.

 

El FODA es, en esencia,  un mapa a través del que se establecen las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la organización. Por medio de este, se realiza un  análisis interno y externo del entorno en el que se desarrolla la actividad para mejorar su rentabilidad, funcionamiento y posicionamiento en el mercado.

 

Las métricas, por lo tanto, representan la brújula que te conducirá al éxito de la estrategia de marketing. Sin embargo, por sí solas no significan nada si se desconoce el lugar de llegada y qué se necesita para lograrlo.

 

Solo al elaborar un plan en el que se expongan con claridad los objetivos, en base a eso y a un conocimiento especializado en marketing, establecer las KPI´s correspondientes, además de entender a profundidad la posición de la marca en el mercado, será posible utilizar las métricas como herramienta efectiva.

 

Estrategias de medición

 

Teniendo esto en cuenta, podemos afirmar que no se trata solo de conocer las métricas y diferentes KPI, sino también de saber medirlos.

 

Existen diversas formas de hacerlo, los datos globales de Google Analytics, los de las redes sociales, los que provienen de las acciones de marketing en varios canales (SEM, display, email marketing, etc.), todos son distintos, y es posible que además nos lleguen de diferentes departamentos.

 

Por eso es recomendable disponer de un dashboard, panel de control o cuadro de mando en el que podamos ver los KPI seleccionados para analizar su evolución y la consecución (o no) de nuestros objetivos y, por supuesto, de las métricas que estarán relacionadas con nuestras metas.

 

Este cuadro de mando debe agrupar todos los datos necesarios y mantenerse ordenado y actualizado siguiendo estas premisas:

 

  • Incluir los principales KPI :  esto nos servirá para evaluar si estos continúan formando parte de nuestro objetivo principal o si es necesario modificarlos. De hecho, hay que insistir en seleccionar los KPI que sean significativos y dejar de lado los que no aportan información relevante.

 

  • Realizar un control histórico de la evolución de estos KPI: conocer cómo se han ido integrando los resultados obtenidos a nuestra estrategia, debe poder ser visto a simple vista. Gracias a esto podremos extraer conclusiones, hacer modificaciones y corregirlas.

 

  • Establecer relaciones entre los KPI:  Tener los KPI ordenados y clasificados nos permitirá alcanzar una visión global del funcionamiento de todas nuestras acciones de marketing.

 

Existen en el mercado, una multitud de herramientas de empresas dedicadas a montar dashboards o paneles de control con métricas y KPI de distintos tipos.  A pesar de que suelen ser pagos, también existen algunas gratis. Estas ofrecen soluciones avanzadas muy útiles cuando tenemos muchos KPI que analizar o necesitamos herramientas de distintos tipos para medir diversas fuentes. Algunos ejemplos son las herramientas WeloveRoi o New Relic.

 

Recomendaciones

 

Es importante contemplar que, suele ser útil no solo plantearse el seguimiento y una adecuada elección de los indicadores más importantes y de su evolución, sino también se amerita el control de la planificación o previsión y los diferentes desvíos que se presentan en un lapso de tiempo, por ejemplo: mes a mes.

 

Es recomendable realizar controles mensuales o semanales según el tipo y duración de las campañas ejecutadas, Adicionalmente a esto, se debe tener en cuenta las métricas anuales o trimestrales en función de la empresa y de su presupuesto.

 

Cabe destacar que, al igual que todos lo relacionado a los entornos digitales, estas herramientas también evolucionan y se transforman rápidamente. Debido a esto, lo mejor siempre es no optar por invertir en estas un periodo de tiempo demasiado prolongado.

 

Esto debe tomarse en consideración, puesto que son cada vez más las empresas que han incorporado la medición de distintos KPI a sus planes de marketing digital. Tal como lo certifica el estudio del Stadista que, en este caso, hace referencia a la estrategia de email marketing:

Estrategia para medir las métricas en la estrategia de marketing

 

Panorama actual

 

A pesar de ello, la empresa The Digital Box explica en un informe que una de cada tres empresas no monitorea el retorno de sus acciones y campañas de marketing digital.

 

Tal como se expone en este artículo, Massimiliano Brígida, el CEO de España de dicha empresa comenta que: “el análisis y la monitorización es imprescindible y más en un entorno de marketing mobile donde se puede obtener en cualquier momento y en cualquier lugar un resultado preciso sobre páginas visitadas, visitantes únicos, clicks en CTA y lugar de origen y dispositivo desde el que se navega. Poder disponer de esa información en la palma de la mano permite reconducir las diferentes acciones o campañas iniciadas y valorar el destino de la inversión”.

 

Se revela, al mismo tiempo que, de las empresas que desarrollan un plan de marketing digital, sólo un 65% se preocupan por realizar los análisis y las mediciones correspondientes para obtener resultados que beneficien sus objetivos.

 

Podemos observar que el porcentaje de empresas que no analiza ni mide los resultados de sus acciones digitales sigue siendo muy elevado, lo que nos indica que aún nos queda un largo camino por recorrer en este terreno que presenta, además, grandes oportunidades de optimización, empleo y desarrollo a todo nivel.

 

Medir todo lo que sucede en nuestra web y en todas las acciones de marketing que realizamos es clave para extraer conclusiones que nos permitan optimizar estrategias, corregir errores y cambiar patrones, siempre con el objetivo final de conseguir una rentabilidad.

 

Conclusión

 

Como hemos visto, la importancia de las métricas va más allá del conocimiento de algunos números que mejorarán la estrategia digital que se haya planteado. Es, a fin de cuentas, las bases sobre la que se sostienen estos planes digitales.

Sin embargo, solo el hecho de considerarlas no basta. Para que ofrezcan información capaz de mejorar el proyecto de marketing, es imprescindible conocer las diferentes métricas que existen y saber con qué KPI juntarlas para crear resultados seguros y prometedores.

Este es el problema que muchas empresas tienen y no alcanzan a ver. La mayoría se pregunta por qué, si están utilizando los KPI y obteniendo distintos tipos de métricas, aún no consiguen los resultados deseados.  Olvidan que requieren de un conocimiento acertado sobre cómo incorporarlas a sus objetivos SMART.

Otro de los inconvenientes que dichas empresas sufren, y pasan por alto, es la preocupación por monitorear y comparar toda la información que reciben de todas esas métricas. Sin herramientas que ayuden a la gestión de estos datos, o el uso de un dashboard, será imposible analizar los resultados apropiadamente para solucionar los errores en la estrategia y , por ende, el resultado de estas estrategias quedan al azar.

En definitiva, las métricas son la clave para elaborar una estrategia digital capaz de garantizar los resultados que se proponen en los objetivos. Sin estas, la estrategia ha perdido su rumbo.

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