¿Si vendieras leche, competirías con Coca-Cola?
Es común creer que el mundo de las ventas B2B se trata únicamente de presentar un producto y ganarler a la competencia. Olvidan el arte y la ciencia que se esconde detrás de cada estrategia, dejan pasar el hecho de que la competencia es importante, pero que crear un ideal customer profile es la clave que les llevará dar en el blanco. Más que comprender a la comptenecia, es crucial comprender a tu comprador perfecto y cuáles son sus necesidades.
Un ejemplo interesante, es el caso “Got Milk”, una estrategia de ventas que dió un vuelco a un sector antiguo, necesitado de renovación y refinamiento.
En 1993 el consumo de leche disminuyó considerablemente en Estados Unidos, causando un cambio radical en ese sector tan bien posicionado en dicho país. Después de cuatro décadas de perder millones en campañas de marketing y de no ver ningún resultado real, sino el descenso de las ventas, los productores de leche tomaron una decisión: contratar a una agencia de marketing que realizara una investigación exhaustiva sobre sus clientes.
¿El resultado? Aún lo siguen disfrutando: el año pasado las ventas de leche al por menor en Estados Unidos superaron los 45.000 millones de dólares.
¿El problema?
Se dirigieron al mercado equivocado.
Los resultados de la investigación llevaron a los productores a entender que estaban intentando convencer a los clientes de Coca-Cola y Pepsi, sin embargo, estos consumidores se destacaban por no consumir leche, por lo menos no en su mayoría.
Por otro lado, descubrieron que el Perfil del Cliente Ideal (PCI) lo conformaban aquellos clientes existentes que ya bebían leche, pero la bebían junto con un alimento complementario como una galleta Oreo. Esto los llevó a lanzar el legendario anuncio “¿Tienes leche?”, dirigido a los clientes existentes. Seguro ya lo has visto, aquí te dejo una prueba:
Ahora bien, volviendo al tema. Según Gartner, una de las compañías tecnológicas de información más importantes, explica que ha descubierto que en algunas empresas, el IPC no se entiende bien cómo concepto o está mal definido. Incluso en las empresas que han definido un IPC, su uso se limita a los informes de marketing o a las sesiones de orientación de los nuevos empleados.
Según Gartner, las empresas que invierten en un IPC bien definido consiguen resultados empresariales convincentes, como: los ciclos de ventas más rápidos, mayores tasas de conversión, un mayor ACV (valor de contrato anual) y LTV (valor de vida) promedio.
Es interesante señalar que, el IPC impulsa los movimientos estratégicos y tácticos de GTM en Marketing, Generación de Demanda, SDR/BDR, Ventas y Éxito del Cliente. Apostar por un IPC erróneo puede costar millones de dólares de quema y meses y años de pérdida de oportunidades, si no la supervivencia de la empresa En la carta a los accionistas de Jeff Bezos de 2021, afirmaba que “los clientes completan el 28% de las compras en Amazon en tres minutos o menos… y la mitad de las compras se completan en menos de 15 minutos.”
¿Esto qué quiere decir?
Si bien, el refinamiento activo del IPC es un pilar fundamental de la estrategia y las tácticas de GTM arte que no está respaldado por suficientes datos y recomendaciones procesables.
Actualmente, la realidad es que no existe una forma sistemática y científica de sugerir PCIs basados en el comportamiento real de la conversión. Los equipos de Demand Gen y GTM terminan con encuestas cualitativas, comentarios del equipo de ventas, hojas de cálculo, análisis y pruebas anecdóticas para construir una hipótesis sobre el IPC correcto y hacer iteraciones sobre los experimentos para llegar al IPC.
La mayoría de las empresas todavía utilizan una mezcla de encuestas cualitativas, comentarios del equipo de ventas y hojas para analizar los datos históricos para averiguar los IPC. No nos malinterprete: es un enfoque justo. Sin embargo, este enfoque se ve frenado por las limitaciones de analizar en hojas y herramientas aisladas utilizadas para el ejercicio. “¡Dame una hoja de cálculo más!”, no dijo nunca ningún líder. Es una actividad demasiado lenta para un mercado que está en constante movimiento.
Saber quiénes son tus clientes ideales (ideal customer) , conduce a ciclos de ventas más rápidos y claramente efectivos. Eso es cierto para un negocio B2C como Amazon y cierto para un B2B. De modo que, si no sabes lo que necesita tu comprador y no ofreces valor a un prospecto de forma inmediata, no serás más que un fantasma incluso antes de tener la oportunidad de saludarlo, y mucho menos de llevarlo a una reunión.
Ahí es donde entra en juego la definición del IPC.
El objetivo es atraer a los prospectos correctos y estar listo para mostrarles el valor, provocando así, que tomen decisiones más rápidas que conduzcan a ciclos de ventas más cortos.
Cabe destacar que, el Ideal Customer Profile no es un elemento estático. Evoluciona. Esta evolución ocurre a medida que la empresa, su producto, su competencia y su mercado y categoría se transforman y crecen.
Los PCIs migran a través de dimensiones como el tamaño de la empresa, la vertical, la persona compradora, el título, la región, etc. De hecho, no es de extrañar que las conversiones, las velocidades y las tasas de éxito cambien incluso dentro de un mismo trimestre, especialmente en entornos económicos y de mercado turbulentos como el actual.
Ante esto, el desarrollo del IPC tiene como objetivo identificar los clientes potenciales y las cuentas con más probabilidades de convertirse en sus clientes de alto valor.
Si tiene una baja tasa de conversión de SDR calificado a ventas aceptadas, es una prueba de que la segmentación de su IPC es deficiente.
¿Cómo se entiende esto?
En la realidad ocurre lo siguiente: hasta que el departamento de ventas identifique finalmente que se trata del IPC equivocado, el departamento de marketing ha invertido dinero en campañas que atraen a los clientes potenciales equivocados y sigue haciéndolo.
Al tiempo en el que esto ocurre, los SDR han pasado horas investigando y calentando a estos clientes potenciales, el departamento de ventas ha pasado horas preparando y haciendo demostraciones del producto para ellos.
Solo para darse cuenta – al final de todo – que el lead/ cuenta era un mal ajuste todo el tiempo y marcarlo como no aceptado por ventas, lleva a pobres conversiones de SQL a SAL.
Después del desarrollo del Ideal Customer Profile, no estará plagado de costosos MQLs que no se convertirán; su pipeline no está reforzado con oportunidades irreales; y su previsión está más cerca de la realidad que nunca.
El camino hacia los ingresos está pavimentado por un obstáculo menos del que preocuparse: un gran obstáculo está resuelto.
Revisión del comportamiento de la conversión, una forma de refinamiento
La forma más efectiva para ser realmente incisivos al momento de crear el Ideal Customer Profile, es un enfoque sistémico basado en datos. Lo mejor es utilizar bucles de retroalimentación a partir de la conversión emergente, la generación de pipeline, la tasa de ganancias y el comportamiento de la velocidad de los diferentes segmentos en la toma de decisiones.
De ahí la necesidad de implementar una solución que aprenda continuamente de los patrones de sus datos para validar su hipótesis de un IPC o, mejor aún, que le diga si está atrayendo a los prospectos equivocados a costa del presupuesto de marketing.
Conclusión
El Ideal Customer Profile no es el resultado de un análisis intuitivo, mucho menos se trata de un concepto que debe ser tomado a la ligera. Tomando en cuenta lo explicado anteriormente, podemos afirmar que es la piedra angular del proceso de marketing.
La definición vaga y el desorden de datos respecto al cliente ideal son acciones que deben ser medidas, analizadas, además de estudiadas. No hay fórmulas mágicas, ni arte que solo un genio pueda realizar.
La estrategia es clara, ese nivel de análisis predictivo y creación de patrones es la mejor solución. Si bien se es factible dejar esto en manos de la tecnología, lo cierto es que abordar el análisis desde los datos traerá maravillosas consecuencias.
