El correo electrónico es un canal de marketing que se mantiene firme a pesar de la creciente competencia de otras plataformas digitales. Las newsletters, en particular, son herramientas determinantes para nutrir relaciones con prospectos y clientes. Sin embargo, dentro de estas comunicaciones, el elemento que realmente determina si logramos una acción concreta, o no, son los CTAs (call to action). En esencia, son el mecanismo entre el mensaje y la acción deseada.
Ilustraremos su importancia con un ejemplo: hace unos meses trabajamos con una empresa de software B2B cuyas newsletters generaban aperturas, pero muy pocas interacciones. Al revisar sus correos, encontramos que los CTAs estaban enterrados al final del contenido, donde la atención del lector ya había disminuido. Tras reubicar los CTAs estratégicamente, las tasas de clics se duplicaron.
Esto nos llevó a profundizar sobre dónde deberías ubicar CTAs en tus newsletters para maximizar la interacción. Por eso en este artículo abordaremos los principios estratégicos, errores comunes y ejemplos prácticos, todo respaldado por investigaciones y casos reales.
Ubicar CTAs estratégicamente
La ubicación de los CTAs en newsletters es un factor crítico que influye directamente en las tasas de interacción y conversión. La pregunta no es solo qué decir, sino también dónde colocarlo para maximizar la probabilidad de que el lector actúe. Según un estudio de Nielsen Norman Group, los usuarios deciden si interactuar con un contenido en los primeros diez segundos de lectura, lo que hace que la colocación estratégica de los CTAs sea esencial.
A continuación analizaremos las tres posiciones más efectivas para CTAs en newsletters, respaldadas por datos, ejemplos prácticos y fundamentos psicológicos.
1. El “Above the Fold”: captar la atención temprana
La sección “above the fold” —el área visible sin necesidad de desplazarse— es uno de los espacios más valiosos en una newsletter. Los usuarios que abren un correo suelen dedicar sus primeros segundos a escanear esta área, por lo que colocar un CTA aquí aumenta considerablemente las posibilidades de captar su atención.
Por qué funciona:
- Primacía visual: según el principio de primacía, los usuarios recuerdan mejor los primeros elementos que ven. Un CTA colocado en esta área aprovecha este efecto psicológico.
- Alta visibilidad: en dispositivos móviles y de escritorio, “above the fold” garantiza que el CTA no pase desapercibido.
- Claridad inmediata: ubicar CTAs temprano establece el propósito del correo desde el inicio, evitando que el lector se pierda en contenido secundario.
Recomendaciones para “above the fold”:
- Hazlo breve y orientado al beneficio: por ejemplo, “Descarga nuestra guía gratuita” o “Activa tu prueba hoy”.
- Integra el CTA con un encabezado llamativo: una frase atractiva como “Transforma tu negocio con nuestra nueva solución” seguida del CTA puede captar la atención rápidamente.
- Evita la agresividad: aunque esta posición es valiosa, no debe sentirse intrusiva. Mantén un tono persuasivo pero amigable.
2. Dentro del flujo de contenido: contexto y relevancia
Un CTA integrado en el cuerpo del correo puede ser efectivo porque se presenta en el momento en que el lector ya está comprometido con el contenido. Esta ubicación aprovecha el contexto para hacer que el CTA se sienta natural y relevante, en lugar de ser percibido como un elemento desconectado.
Por qué funciona:
- Contexto narrativo: los CTAs colocados después de un punto clave del contenido aprovechan la disposición del lector a actuar tras recibir información relevante.
- Fluidez cognitiva: según Daniel Kahneman en Thinking, Fast and Slow, los usuarios tienden a actuar cuando encuentran información clara y fácil de procesar. Un CTA contextual reduce la fricción al alinearse perfectamente con el mensaje anterior.
- Mayor profundidad de lectura: los usuarios que han leído una parte del contenido están más comprometidos y, por ende, más propensos a hacer clic.
Recomendaciones para CTAs contextuales:
- Alinea el CTA con el contenido anterior: por ejemplo, si el texto trata sobre aumentar la productividad, un CTA relevante sería “Accede a nuestra guía de productividad”.
- Usa texto de apoyo: introduce el CTA con una frase que refuerce su relevancia, como “¿Listo para optimizar tu estrategia?”.
- Evita saturar el contenido: aunque los CTAs contextuales son efectivos, no deben interrumpir el flujo natural del mensaje.
3. El final del correo: el cierre contundente
El final del correo es el lugar clásico para ubicar CTAs. Aquí, el lector ha llegado al cierre del contenido y está en la posición perfecta para actuar, especialmente si el contenido previo ha generado suficiente interés o credibilidad. Aunque no es el lugar más visible, el final del correo es un excelente espacio para CTAs orientados a la conversión.
Por qué funciona:
- Cierre psicológico: según el efecto de recencia, los usuarios recuerdan mejor los últimos elementos que ven. Un CTA al final del correo se beneficia de este efecto.
- Llamado a la acción culminante: al final del correo, el lector ya ha recibido la información completa, lo que hace que un CTA enfocado sea un paso lógico.
- Narrativa persuasiva: un CTA bien colocado al final puede reforzar el contenido anterior, llevándolo a una conclusión clara y accionable.
Recomendaciones para CTAs finales:
- Refuerza el mensaje del correo: por ejemplo, “Después de leer este caso de éxito, ¿por qué no agendar tu demo?”.
- Acompáñalo de elementos visuales: un botón llamativo o un enlace destacado asegura que el CTA sea fácil de encontrar.
- Evita depender únicamente de esta posición: aunque el final es valioso, no todos los lectores llegarán hasta aquí. Complementa con CTAs en otras posiciones.
Errores comunes al ubicar CTAs
Incluso los mejores CTAs pueden fallar si no están ubicados estratégicamente, por tanto, veamos qué errores son los más comunes relacionados al ubicar CTAs en newsletters.
1. Enterrar el CTA al final sin contexto
Un error común es ubicar CTAs únicamente al final del correo, sin ningún refuerzo previo. Esto supone que todos los lectores llegarán hasta el final, algo poco probable, según investigaciones de Chartbeat, que revelan que muchos usuarios abandonan un correo tras unos pocos segundos.
Cómo evitarlo: Coloca CTAs en varias ubicaciones estratégicas dentro de la newsletter, especialmente en el inicio y en puntos clave del contenido.
2. Ubicar CTAs demasiado juntos
Cuando se incluyen múltiples CTAs en una misma sección, se genera confusión en el lector. Esto, según The Paradox of Choice de Barry Schwartz, reduce la probabilidad de que el usuario tome alguna acción. La sobrecarga de opciones es un enemigo del diseño efectivo.
Cómo evitarlo: usa un solo CTA principal por sección de contenido, asegurándote de que cada uno tenga un propósito claro y diferenciado.
3. No optimizar para móviles
En 2024, más del 60% de los correos se abren en dispositivos móviles (Litmus). Sin embargo, muchos CTAs están diseñados sin considerar cómo se ven y funcionan en pantallas pequeñas. Un botón que luce bien en escritorio puede ser difícil de pulsar en móvil.
Cómo evitarlo: asegúrate de que los CTAs sean responsivos, fáciles de pulsar y estén bien espaciados en todas las versiones de la newsletter.
Ejemplos exitosos al ubicar CTAs correctamente
Los CTAs efectivos dependen, como hemos visto, de un buen diseño o una ubicación estratégica, aunque también de cómo se integran dentro del contexto del correo. Un CTA exitoso debe resonar con el público objetivo, estar alineado con el propósito de la campaña y ofrecer un beneficio claro y directo. Estudiemos ejemplos de CTAs que han demostrado su eficacia en distintas situaciones y sectores, desglosando por qué funcionaron y cómo podemos replicar su éxito.
1. CTA al inicio del correo: “Empieza tu prueba gratuita hoy”
En una campaña para una plataforma SaaS, el CTA principal estaba ubicado justo debajo de un encabezado llamativo: “Transforma tu productividad con nuestras herramientas avanzadas”. El botón decía: “Empieza tu prueba gratuita hoy”. Este CTA logró captar la atención de los usuarios en el momento de máxima disposición para interactuar.
Por qué funcionó:
- Claridad y beneficio directo: el mensaje “prueba gratuita” es claro y atractivo, especialmente para un público que busca minimizar riesgos antes de comprometerse.
- Colocación estratégica: situarlo “above the fold” aprovechó la atención temprana del lector.
- Acción inmediata: usar “hoy” agregó un sentido de urgencia sutil que incentivó la acción.
Lección clave: cuando quieras captar la atención rápidamente, usa un CTA claro y alineado con el beneficio principal del producto o servicio.
2. CTA contextual: “Descarga la guía ahora”
En una newsletter educativa para una agencia de marketing B2B se incluyó un CTA integrado en el flujo de contenido: “Descubre cómo aumentar tus conversiones un 30% con nuestra guía práctica. Descárgala ahora.” Este CTA aparecía tras un párrafo que describía los desafíos comunes en la optimización de conversiones.
Por qué funcionó:
- Relevancia del contenido: el CTA estaba estrechamente vinculado al tema del correo, haciendo que se sintiera como un paso lógico para el lector.
- Enfoque en el beneficio: “aumentar tus conversiones en un 30%” es una propuesta concreta y atractiva.
- Colocación natural: al estar en el flujo del contenido, no interrumpía la experiencia de lectura.
Lección clave: contextualiza tus CTAs para que se sientan como una extensión del contenido, no como un elemento añadido de forma arbitraria.
3. CTA al final del correo: “Agenda tu demo personalizada”
En una campaña para una empresa de software, el CTA principal se colocó al final del correo, justo después de un caso de éxito que describía cómo un cliente logró aumentar su eficiencia operativa en un 40%. El botón decía: “Agenda tu demo personalizada”.
Por qué funcionó:
- Narrativa convincente: el caso de éxito previo preparó al lector para tomar acción, mostrando resultados tangibles del producto.
- Personalización: usar “tu demo personalizada” creó una sensación de exclusividad y relevancia.
- Cierre lógico: situar el CTA al final permitió que el lector tomara una decisión informada después de recibir toda la información.
Lección clave: los CTAs al final del correo funcionan mejor cuando se apoyan en una narrativa que refuerce su valor.
4. CTA combinado: “Explora nuestras soluciones” y “Descarga el informe gratuito”
En una newsletter para una empresa de consultoría tecnológica se usaron dos CTAs en diferentes puntos estratégicos. El primero, “Explora nuestras soluciones”, estaba ubicado “above the fold”. El segundo, “Descarga el informe gratuito sobre tendencias 2024”, aparecía en el cuerpo del correo, acompañado de un resumen del informe.
Por qué funcionaron:
- Diversidad de acciones: ofrecieron opciones para usuarios con diferentes niveles de interés (información general vs. contenido específico).
- Ubicación estratégica: uno captó la atención inicial, mientras que el otro incentivó a los lectores más comprometidos.
- Propuestas complementarias: ambos CTAs se alineaban con los objetivos de la campaña y no competían entre sí.
Lección clave: usar múltiples CTAs puede ser efectivo si están colocados estratégicamente y ofrecen diferentes niveles de valor.
5. CTA basado en urgencia: “Regístrate antes del viernes”
En una campaña para un webinar sobre tendencias en manufactura, el CTA principal estaba acompañado de un mensaje de urgencia: “Los cupos son limitados. Regístrate antes del viernes.” Este CTA se situó al inicio del correo y se repitió al final.
Por qué funcionó:
- Urgencia genuina: usar un límite de tiempo y enfatizar la disponibilidad limitada incentivó la acción inmediata.
- Repetición estratégica: colocar el CTA al inicio y al final reforzó su visibilidad y aumentó las oportunidades de interacción.
- Contexto específico: el CTA estaba alineado con el propósito del correo, invitando al lector a tomar acción rápidamente.
Lección clave: la urgencia bien aplicada puede ser una poderosa herramienta para mejorar las tasas de clics, pero debe ser auténtica para no erosionar la confianza.
6. CTA para móviles: “Compra con un clic”
En una newsletter para un e-commerce B2B, el CTA principal estaba optimizado para dispositivos móviles. El texto decía: “Compra con un clic”, acompañado de un diseño minimalista y un botón grande y contrastante. Este CTA se colocó al final del correo para facilitar la acción tras un recorrido visual limpio.
Por qué funcionó:
- Optimización móvil: el botón era fácil de pulsar y estaba bien espaciado, ideal para usuarios en dispositivos táctiles.
- Claridad y simplicidad: “Compra con un clic” transmitía un proceso rápido y sin fricciones.
- Diseño atractivo: el contraste de colores y el diseño limpio destacaron el botón, haciéndolo inconfundible.
Lección clave: en audiencias móviles, prioriza el diseño responsivo, botones táctiles y mensajes claros que faciliten la acción.
7. CTA visual: “Explora el catálogo interactivo”
En una campaña para una empresa de manufactura industrial, el CTA principal incluía un componente visual interactivo. El botón decía: “Explora el catálogo interactivo”, y al hacer clic, los usuarios accedían a un recurso visualmente atractivo donde podían navegar por productos.
Por qué funcionó:
- Interactividad: ofreció una experiencia más inmersiva, captando el interés del lector.
- Innovación: un CTA que promete interactividad destaca entre los correos más tradicionales.
- Valor añadido: además de un simple enlace, el CTA ofrecía un recurso tangible y útil.
Lección clave: los CTAs que combinan elementos visuales e interactivos pueden aumentar significativamente el interés y la tasa de clics.
Diseñar y ubicar CTAs para la optimización de la experiencia móvil
Optimizar los CTAs para dispositivos móviles no es opcional, es imprescindible. Según informes, más del 60% de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles, lo que significa que la mayoría de nuestras audiencias interactúa con nuestras newsletters desde pantallas más pequeñas. Si nuestros CTAs no son accesibles, visibles y funcionales en estos dispositivos, perdemos oportunidades críticas de interacción y conversión.
Enumeremos los retos específicos de diseñar CTAs para móviles y las estrategias para optimizar su eficacia en este entorno.
1. El diseño responsivo como base del éxito
El diseño responsivo garantiza que los elementos de una newsletter, incluido el CTA, se adapten automáticamente a diferentes tamaños de pantalla. Esto evita que los usuarios tengan que hacer zoom o desplazarse innecesariamente, lo cual puede frustrarlos y reducir la probabilidad de que interactúen con el CTA.
Recomendaciones:
- Tamaño adecuado de los botones: los botones deben ser lo suficientemente grandes para que los usuarios puedan tocarlos fácilmente. Apple Human Interface Guidelines recomienda un mínimo de 44×44 píxeles para garantizar una experiencia táctil cómoda.
- Espaciado entre elementos: asegúrate de que haya suficiente espacio alrededor del CTA para evitar clics accidentales en otros elementos cercanos.
- Fuente legible: usa una tipografía clara y suficientemente grande para que el texto del CTA sea legible sin esfuerzo.
2. Ubicación estratégica en pantallas móviles
El espacio limitado en dispositivos móviles hace que la ubicación de los CTAs sea aún más crítica. Los usuarios móviles suelen desplazarse rápidamente por el contenido, por lo que los CTAs deben estar posicionados en lugares de alta visibilidad y accesibilidad.
Un estudio de Campaign Monitor muestra que los CTAs colocados “above the fold” en dispositivos móviles tienen un 57% más de probabilidades de ser clicados. Sin embargo, esto no significa que debamos ignorar el resto del contenido; los CTAs secundarios también tienen un papel importante.
Recomendaciones:
- Coloca el CTA principal al inicio: captura la atención del lector desde el principio con un CTA claro y atractivo.
- Incluye CTAs adicionales en secciones clave: para newsletters más largas, añade CTAs en puntos estratégicos para facilitar la acción sin que el usuario tenga que desplazarse excesivamente.
- Evita colocar CTAs al borde inferior de la pantalla: en algunos dispositivos, esta área puede ser menos visible o accesible debido a las barras de navegación.
3. Velocidad de carga y funcionalidad técnica
La experiencia móvil no solo depende del diseño visual, sino también de la velocidad de carga y la funcionalidad técnica de los CTAs. Un correo que tarda demasiado en cargarse o un botón que no responde adecuadamente en dispositivos móviles puede ser suficiente para perder al lector.
Recomendaciones:
- Optimiza los tiempos de carga: reduce el tamaño de las imágenes y usa formatos comprimidos para evitar retrasos en la carga del correo.
- Asegúrate de que los enlaces sean funcionales: verifica que los enlaces de los CTAs se abran correctamente en navegadores móviles y que las páginas de destino sean responsivas.
- Pruebas antes de enviar: simula cómo se verá y funcionará la newsletter en diferentes dispositivos móviles antes de enviarla.
4. Diseño minimalista y enfoque en la acción
En móviles, menos es más. Las pantallas pequeñas requieren un diseño limpio y minimalista que permita al CTA destacarse sin distracciones. Elementos como múltiples imágenes, texto excesivo o demasiados botones pueden saturar al usuario y dificultar la interacción.
Recomendaciones:
- Prioriza un solo CTA principal: evita sobrecargar la pantalla con múltiples CTAs que compitan por la atención.
- Usa colores contrastantes: asegúrate de que el botón del CTA destaque claramente sobre el fondo y otros elementos del correo.
- Simplifica el mensaje: el texto del CTA debe ser breve y directo, idealmente de 2 a 5 palabras.
5. Pruebas y optimización constante
La optimización para móviles requiere ajustes constantes basados en datos y pruebas. Las pruebas A/B son particularmente valiosas para identificar qué ubicaciones, textos o diseños de CTAs funcionan mejor en dispositivos móviles.
Recomendaciones:
- Realiza pruebas A/B regularmente: experimenta con diferentes tamaños, ubicaciones y textos para identificar qué genera más interacciones.
- Analiza las métricas móviles: usa herramientas como Google Analytics o Litmus para rastrear el rendimiento específico de tus CTAs en dispositivos móviles.
- Escucha a tu audiencia: las encuestas o el feedback directo de los usuarios pueden proporcionar insights para mejorar la experiencia móvil.
El lugar donde ubicar CTAs puede influir drásticamente en las tasas de clics y conversiones.
Conclusiones
Como hemos visto hasta aquí, el lugar donde ubicar CTAs puede influir drásticamente en las tasas de clics y conversiones. Ya sea para capturar la atención temprano o para reforzar la acción al final, cada ubicación tiene un propósito específico.
Recordemos la historia inicial: una simple reubicación de CTAs duplicó las interacciones en una campaña. Esto demuestra que el diseño estratégico no es un lujo, sino una necesidad. Los CTAs no son simples botones o enlaces que poner al azar; son ventanas de oportunidades hacia una relación más profunda con nuestra audiencia. Y en el marketing B2B, cada clic cuenta.
