En el vasto océano de las industrias y sectores de mercado, capturar el pez correcto es esencial. Aquí es donde entra en juego el account-based marketing (ABM). Esta estrategia se asemeja a pescar con una lanza, apuntando con precisión en lugar de lanzar una red amplia. No se intenta por tanto de atraer indiscriminadamente a todos, el ABM se centra en un público objetivo específico, aquel que tiene una alta probabilidad de convertirse en un lead valioso.
A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, con las que se busca atraer a la mayor cantidad de personas posible, el ABM es una táctica outbound personalizada, multicanal y multiproceso. Su objetivo es crear oportunidades de alto valor tanto en clientes nuevos como en los ya existentes. En lugar de simplemente atraer a las masas y esperar que algunos se conviertan en leads de calidad, comienza definiendo un target específico y luego construye toda su estrategia alrededor de ese perfil.
Esta precisión elimina el problema de la “captura fortuita” que a menudo se asocia con el inbound marketing, donde se pueden generar muchos leads, pero pocos de ellos son realmente valiosos. El ABM no solo se trata de atraer leads; se trata de construir relaciones. Al permitir interacciones personalizadas uno a uno, fomenta un compromiso humano auténtico, sentando las bases para relaciones duraderas y exitosas con los clientes potenciales.
ABM VS Inbound
Aún así, no descartemos el inbound marketing clásico. Es posible considerar el inbound como un primer paso: ABM puede tomar el lead potencial justo donde lo dejan las estrategias masivas. Para contextualizar ambas estrategias, aquí están las diferencias entre el marketing account-based y el inbound marketing:
- El marketing ABM está altamente dirigido. En lugar de depender de campañas de gran alcance este se enfoca solo en aquellos leads que tienen más probabilidades de comprar. Para obtener estos prospectos de alta calidad, los profesionales de marketing account-based crean perfiles ideales de clientes (ICP) utilizando datos firmográficos y tecnográficos (y a veces análisis predictivos).
- El marketing de ABM se centra en cuentas, no en mercados o industrias. Los profesionales de marketing account-based obtienen una comprensión profunda de sus “cuentas objetivo” para crear contenido y campañas optimizadas para ellos.
- El marketing de ABM se dirige tanto a clientes potenciales como consumidores. El objetivo de ABM es “establecerse y expandirse” utilizando campañas optimizadas para atraer nuevos clientes y aprovechar las oportunidades para aumentar las cuentas corrientes (es decir, ventas cruzadas, ventas adicionales).
Una cosa más. Cuando se trata de cerrar un acuerdo B2B, rara vez es una sola persona quien toma la decisión. (Con acuerdos empresariales en particular, 17 personas suelen participar en el proceso de toma de decisiones) ¡17! El ABM se diferencia de otros tipos de marketing en que reconoce a todas las diferentes personas, y diferentes puntos de vista, que comprenden cada cuenta. Mientras que las estrategias clásicas generalmente no hacen diferencia entre ellas.
Las cifras del ABM
El marketing account-based supera a cualquier otra estrategia conocida. No es ningún secreto que la calidad viene antes que la cantidad en casi cualquier caso. Incluso en el 2014, ITSMA desarrolló una encuesta en la que encontraron que casi el 85% de los especialistas en marketing que midieron su ROI dijeron que sus iniciativas ABM superaron a algunas de sus otras inversiones de marketing, y el 50% de los que dijeron que la diferencia era significativa. Según FlipMyFunnel, las empresas que usan ABM generan un 200% más de ingresos por sus esfuerzos de marketing en comparación con las que no lo hacen.
Aunque hay que decirlo: el marketing personalizado es una inversión a largo plazo. Prepárate para una relación de más de un año antes de poder obtener los primeros aumentos de ingresos. Pero definitivamente vale la pena: SiriusDecisions ha informado que el 91% de los vendedores que usan ABM han indicado un tamaño de oferta mayor, con un 25% que indica que su tamaño de oferta aumentó más del 50%.
Cuando hagas outbound, haz lo que hacen los outbounders
En la mayoría de los casos, las estrategias account-based siguen estos pasos:
- Selecciona una lista de objetivos con mayor probabilidad de generar ingresos basados en función de los derechos.
- Identificar personas: encuentra los contactos de compra en función de sus perfiles de comprador ideales.
- Desarrolla conocimientos de la cuenta: aprende lo que importa para cada contacto para que sus interacciones sean relevantes y resonantes.
- Generar mensajes y contenido (crear o adaptar contenido existente).
- Entregar interacciones específicas de la cuenta.
- Sincroniza todas las interacciones en jugadas coordinadas que se alineen con tus objetivos.
- Medir el progreso y programar el ROI.
Cómo optimizar programas de marketing B2B para maximizar su impacto
En el mundo del marketing B2B, la eficacia de tus programas es esencial para alcanzar y convertir a tus leads ideales. Aquí te presentamos las directrices clave para garantizar que tus estrategias sean efectivas y orientadas al éxito:
- Enfoque preciso: no te disperses en listas amplias. En lugar de ello, dirige tus esfuerzos específicamente hacia cuentas seleccionadas, garantizando que tu mensaje llegue a quienes realmente importan.
- Personalización profunda: cada cliente es único. Asegúrate de adaptar tus mensajes basándote en conversaciones y necesidades relevantes, creando una conexión genuina.
- Investigación rigurosa: no te bases en suposiciones. Utiliza herramientas y análisis de datos para respaldar tus acciones, asegurando que estén alineadas con las tendencias y necesidades actuales del mercado.
- Estrategia multicanal: en la era digital, tus clientes están en todas partes. Ya sea a través de redes sociales, email marketing o plataformas de publicidad, asegúrate de llegar a ellos desde múltiples frentes.
- Integración coherente: todas tus acciones deben formar parte de una visión estratégica global. Coordinar esfuerzos garantiza cohesión y un mensaje unificado en todas las plataformas.
- Compromiso prolongado: el viaje del cliente no termina con una venta. Acompáñalos a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la fase de adquisición hasta la promoción y fidelización, asegurando su satisfacción y lealtad a largo plazo.
Las estrategias mejor optimizadas de account-based marketing llegan a las personas en el momento adecuado, con toques relevantes y personalizados que impulsan el compromiso.
