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Ventas B2B es una cuestión de métricas

20 de mayo de 2020
yvina
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En estos artículos que semana a semana redactaré más allá de daros un manual paso a paso (que los aportamos en nuestro blog de hellomrlead.com) me gustaría compartir mis errores o aprendizajes y reflexiones a las que he llegado por vía de la observación.

Hace 3 años cuando arranqué Hellomrlead, pensaba que con un sales development representative, unos buenos textos y un par de herramientas podría entregar reuniones de valor a mis primeros clientes…

Creaba entonces una estructura que desde mi punto de vista yo querría consumir como comercial que soy. Nada me gustaría más que dedicarme todo el día a saltar de reunión en reunión y terminar el día preparando propuestas comerciales y haciendo seguimiento.

Supongo que así empiezan todos los negocios… Pero a medida que pasaban los meses fui perfeccionando el método. El valor de los servicios se puede apreciar en muchas formas sin duda, pero una de ellas es el dinero, el precio que alguien está dispuesto a pagar por algo que ofreces.

Primeros pasos

Rápidamente me di cuenta de que vender reuniones a 85€ no podía ser un negocio, algo rentable, más aún cuando mis clientes solicitaban que las reuniones fuesen cualificadas.

Aquí llegó la primera iteración. A que llamamos lead de calidad y cómo lo medimos. Existen multiples métodos pero nosotros escogimos BANT (budget / authority / need / time) y a cada respuesta posible que tuvieran las preguntas relacionadas a averiguar en la «discovery call» esa información le pusimos una puntuación, y así nació el «semáforo» o lead scoring de Hellomrlead.

 

Conseguíamos dotar de un valor objetivo algo que hasta entonces para nosotros tenia un valor subjetivo.

 

Todo depende…

El siguiente gran reto con nuestros clientes fue dimensionar el mercado, porque como vamos a saber si 10 reuniones al mes son muchas o pocas o si 200€ por reunión es mucho dinero o poco si no sabemos cuan grande es el mercado al que nos dirigimos… Os pongo un ejemplo:

 

Una empresa vende un sistema de video analítica para el sector hotelero, orientado a recepciones de hotel. Su potencial comprador es el CIO de la compañía y el responsable de Guest Experience en España. ¿Cuántas cadenas hoteleras hay en España? ¿Cuántos CIOs y Guest Experience Managers puedo localizar en LinkedIN? En este punto de inflexión Bill Aulet y su libro Disciplined Entrepreneur fue nuestra salvación. Explica con total claridad y paso a paso lo que considera el primero de los 21 pasos que un directivo de éxito debe dar antes de lanzar su producto…. TAM (total addressable market) / SAM (served available market) / SOM (Serviceable Obtainable Market)

 

Con estos tres conceptos podíamos junto con nuestro cliente establecer el tamaño del mercado. Ahora si el cliente pedía 400 reuniones en el periodo de un año podíamos medir si era una barbaridad o era razonable y crear entonces previsiones mensuales considerando los picos y valles del sector (por ejemplo en este caso el hotelero que no compra nada de esto entre abril y septiembre) o del mercado (España se para de Julio a Septiembre).

 

Recapitulando, en una visión estratégica / táctica teníamos ya la forma de medir el mercado y valorar las oportunidades de una forma totalmente objetiva, midiendo el TAM / SAM / SOM del cliente y evaluando los leads con un método de scoring basado en el BANT.

 

Excavamos más allá

Le llegó el turno a las BBDD. Toda acción comercial de éxito empieza por una impoluta y perfecta BBDD. No me refiero solo a que los correos sean válidos, que los cargos o personas estén actualizados, sino a hacer pesca de precisión y no pesca de arrastre. Yo mis primeros meses hice pesca de arrastre… pero aprendí que eso tenia como consecuencia 3 grande items:

 

Perdía días de campaña. Un correo electrónico en un proceso outbound para que no entre la cuenta y el dominio en spam debe ceñirse a un volumen de envío diario que suele oscilar entre los 50 y los 150 correos al día. Cuando haces «pesca de arrastre» las BBDD contienen de todo y entonces estas simplemente malgastando tiempo. No es lo mismo hacer una BBDD de todos los sectores de ámbito nacional orientada a personas que tienen alguna función de RRHH que armar una BBDD de solo directores del area beneficios y compensación en RRHH en empresas de ámbito nacional. Este fue mi caso con una empresa que vendía una suscripción para empleados de acceso a gimnasios.

 

Desgastaba la marca y te vetaba en la empresa. Está claro que puedes enviar a 8 personas de un mismo departamento correos y a ver quien te contesta primero, pero lo que ocurre muy probablemente detrás del telón es que se sientan en la misma area, se hacen «forward» de tus correos y ven claramente tu estrategia y entonces hay una probabilidad muy alta que te conteste a modo «random» uno de ellos y te diga que no les interesa. Ven que no ha habido personalización alguna, que has hecho una «pesca de arrastre».

 

Hagamos los números

Incumplía por ineficiencia los objetivos deseados. Generalmente sea por qué lo externalizamos o por qué lo hacemos internamente siempre tenemos un objetivo en mente del número de reuniones deseados por mes. Esto es una cadena de consecuencias y lo vimos claramente… Si la BBDD no está ultra-depurada se envían en un mes aproximadamente 600 correos de los cuales tienes una tasa de apertura inferior al 40%, y sobre ese porcentaje solo un 10% de contesta (tasa de respuesta) y solo un 20% es positivo. Si hacemos números rápidos… eso son aproximadamente 5 reuniones positivas. 

 

Vanity KPI

Pero qué pasa cuando el 100% de tu BBDD, aunque sea menor, es target? Pues que tienes como nos pasa a nosotros ahora tasas de apertura superiores al 50% y de respuesta superiores al 25%.

Hay como dice mi amigo y socio, Caio Barbosa, mucho «vanity KPI» en las tasas de apertura y respuesta pero lo que realmente importa es… ¿cuántas respuestas positivas has obtenido que derivaran en una acción en el futuro?

En esta etapa descubrimos, claramente, que «menos es mas». Y eso nos lleva al siguiente punto… ¿qué peso en el éxito de una acción comercial via mail tiene la BBDD respecto al copy? Pues, el 50%.

 

El copywriting no es algo que harás de paso

Tan importante es la calidad de la BBDD que usas cómo el asunto que eliges en el correo, el cuerpo del mensaje y/o mensajes sí es una secuencia.

 

Se habla mucho de la psicología del copy, la importancia del copywriter B2B, y yo soy ya un ferviente creyente de esto, en Hellomrlead tardamos un año en incorporar a nuestro primer copywriter. Nadia Bobkova, nacida en Rusia, trilingüe hasta donde yo sé, y a la que tengo martirizada con excels y métricas. Juntos hemos aprendido las métricas clave a la hora de hacer A/B testing de asuntos, mensajes y demás. A día de hoy medimos semanalmente y tomamos medidas cada 7 días. Al final cuando tienes un objetivo enmarcado en un horizonte temporal (en nuestro caso la espada de Damocles es mensual) eso te marca la pauta de cada cuanto has de evaluar el resultado de tus KPIs.

 

Tenemos hasta un checklist en excel con todo lo que un copy debe contener para ser «bueno». Cuanto más empírico te vuelves más fácil es buscar el margen de mejora. Segregando el proceso paso a paso y midiendo esas «micro-conversiones».

 

Ciencia por encima de talento

Concluyendo este bloque os diré qué:

  1. Actualmente las BBDD de prospectos de cada campaña de Hellomrlead por estas razones, no son mayores a 300 prospectos, segmentando no solo por país, sino por industria y cargo.
  2. Analizamos en cada cargo e industria cuales la Value Added Proposition y la Unique Sales Proposition que nuestro cliente aporta a esa «persona» para garantizar esas tasas de respuesta positivas que buscamos.
  3. Nuestro proveedor de email automation nos provee de métricas de referencia por sector y función para tener marcos comparables y en el propio panel de gestión de la campaña nos permite por un código de NPS (caritas) categorizar cada respuesta obtenida.

 

Como veis de nuevo la ciencia se alza y predomina por encima del arte y talento emocional. Sin duda tratamos con personas, pero son cientos o miles de ellas y detrás de eso están los patrones de comportamiento y respuesta y eso es lo que jamas, creo debemos olvidar.

 

SDR e Inside Sales KPIs

Nuestro tercer y último bloque en este artículo sobre la importancia de medir en el proceso de ventas B2B lo dedico a nuestros otros grandes héroes, los Sales Development Representative y los Inside Sales.

 

He de decir que mi descripción de tareas o definición del puesto de un inside sales quizás difiera de la imagen que tengáis vosotros así que os voy a explicar que hace un inside sales en Hellomrlead…. En nuestra empresa tenemos 3 canales de contacto con los potenciales prospects de nuestros clientes… Teléfono, Email y LinkedIN.

Nuestros clientes nos permiten automatizar ciertas secuencias de mensajes con un copy y unas BBDD aún mas cuidadas que las de email si cabe, puesto que trabajamos con sus propios LinkedIN.

 

Operando con cuidado

Nuestros inside sales cuidan ese «jardín», respondiendo uno a uno a esos mensajes, creando conversación y llevando esas oportunidades al punto que necesitamos… una reunión programada comercial.

 

Para lograr el objetivo final…. hay que pagar un sales navigator, una herramienta de LinkedIN automation, preparar BBDD coordinadas con las que ya estamos ejecutando por email por que nadie quiere recibir simultáneamente un impacto de la misma persona, y por supuesto invertir horas en la secuencia de mensajes que se usaran el LinkedIN, ademas de las horas propias del inside sales a contestar y reportar esa actividad en el CRM correspondiente…

 

Aquí al margen de lo que ya usamos todos en la empresa desde el contable hasta un servidor…. que es un gestor de tareas y un time tracker, empezamos a medir en un excel:

  • Tasa de aceptación de invitaciones
  • Tasa de respuesta a las secuencias
  • Numero de interacciones
  • Leads Obtenidos con procedencia LinkedIN

 

Para así contrastando esas métricas… versus el tiempo (dinero) invertido podíamos calcular el retorno y evaluar si ese medio de contacto era no solo eficiente sino eficaz para los objetivos de nuestro cliente…

 

Descubrimos que en algunos casos representaba el 20% de las reuniones obtenidas, un porcentaje relevante y que definía el techo de inversión en horas que podíamos dedicar, teniendo en cuenta que un inside sales no termina el trabajo, puesto que la cualificación final depende del SDR.

 

El paso conclusivo

Y por fin llegamos al final del viaje de esos procesos medidos y optimizados… El Sales Developement Representative. Una de las posiciones más «caras» por su responsabilidad y talento requerido sin duda. Nuestro reto con esta area ha sido siempre poder hacer proyecciones y previsiones de leads entregados por SDR. Hemos estudiado a Aaron Ross y su Predictable Revenue, y otros tantos libros como Predictable Forecasting… y de nuevo todos concluyen en lo mismo medir para ser mas eficientes y eficaces… 

 

Los dos errores más graves

  1. Nuestros SDRs el primer año hacían demasiadas cosas y llamaban poco. Reportar en un excel una vez a la semana, buscar teléfonos alternativos, buscar datos públicos del prospecto para rellenar la BANT, reportar en el CRM…
  2. No sabíamos que proporción de tiempo dedicado a la llamada lograba el resultado marcado (2 leads entregados por día). Marcábamos un objetivo pero no definíamos el camino al éxito.

 

Pero todo eso cambió cuando empezamos a explotar las métricas de nuestra solución de VoIP, sí, lo primero que debéis todos dejar de hacer es trabajar con una línea de móvil convencional… y usar una de las tantas soluciones de VoIP como AirCall o Vozelia o VozTelecom…

Adquirimos una solución de VoIP integrada con nuestro CRM de manera que toda actividad de llamada quedara registrada en el «trato» u «oportunidad» y tuviéramos métricas de horas de llamada, número de llamadas efectivas y en consecuencia… indicadores de que horas eran las mas efectivas por ejemplo… y que SDR tenia la mejor performance de Llamada Efectiva a Lead Entregado.

Hoy día un SDR en Hellomrlead dedica más del 50% de su tiempo a llamar, tiene limitadas sus tareas a reportar en el CRM y traspasar las reuniones obtenidas día a día al cliente. Manteniendo su foco al máximo posible en las tareas que convierten en su area.

 

No para subestimar sino para enriquecer

Todo esto que hoy os he explicado no significa que vender sea solo cuestión de números, ni que las personas que conforman vuestros equipos de ventas no importen… solo sus métricas. Lo que significa es que para evitar la frustración de mi equipo en el incumplimiento de un objetivo de compañía como es entregar las reuniones deseadas a un cliente… hay que desgranar todo el proceso, medir cada avance y entender que variable hace que el resultado de esa «micro-conversión» cambie… Y sin estas métricas claras a día de hoy yo no soy capaz de decirle a un cliente si a cambio del dinero que pactemos podré entregarle o no las reuniones que desea…

Espero os haya resultado enriquecedor….

 

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