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La mecanización de los procesos comerciales

29 de abril de 2020
yvina
Photo by Christopher Burns on Unsplash

 

Desde que cree Hellomrlead he observado paso a paso lo costoso que es lograr una reunión comercial, y cuando hablo de coste no solo hablo de esfuerzo sino concretamente de dinero. En nuestra empresa cobramos por lograr reuniones comerciales. Para ser más eficientes tuvimos que desgranar paso a paso el proceso y medir el coste en horas y su conversión y es por eso que me lancé a escribir este artículo, no como una hoja de ruta sino como una reflexión de cómo estructuramos los departamentos comerciales y cómo evaluamos su coste económico y de oportunidad.

 

Hoy día un comercial en una empresa PYME cuesta del orden de 40k a 70k anuales (coste de empresa incluido como IRPF y seguridad social) mínimo, sin contar otros costes como beneficios y compensaciones o desplazamientos y dietas en dichos viajes.

Trabaja del orden de 22 días laborables al mes en un periodo de 11 meses, puesto que entre festivos nacionales más las correspondientes vacaciones, ese es el tiempo que resta para trabajar.

242 jornadas de trabajo (descontando vacaciones y festivos) donde suponemos que su principal cometido es cerrar ventas.

Solemos establecer un objetivo de ventas, una cifra cuantitativa por la que mediremos su pericia, desempeño y por la qué le gratificamos económicamente, puesto que el salario base (aquellos 40-70k son solo eso, un salario base).

 

Contrata menos y ahorra

Vamos a hacer un ejercicio de imaginación…. Nuestro comercial se llamará Marcos…

Marcos tiene un salario negociado con la empresa de 50k anuales + 40k de incentivos. Eso para la empresa supone un gasto anual de 62k aproximadamente (solo por el salario base).

Marcos se dedica a vender una solución informática (llave en mano) cuyo ticket medio es de 20k anuales para aquella empresa que decida comprarla.

La empresa de Marcos, ACME Company, ha decidido poner un objetivo anual a Marcos para su primer año en la empresa de 500k. 

Eso significan 25 ventas efectivas en un año, pero ese año ya no es un año porque como sabemos, Marcos estará de vacaciones como todos los españoles entre días sueltos y consecutivos unos 30 días sin trabajar.

Así pues las 25 ventas efectivas deberían materializarse a razón 2,27 ventas por mes.

A Marcos, su director comercial le ha dicho que el ciclo de venta es de apenas 45 – 60 días desde que se presenta la oferta, pero no tiene ni idea del tiempo que lleva desde que empieza a prospectar hasta que llega a la fase de presentación de oferta.

 

Arrancamos

Marcos ha empezado el día 2 de enero a trabajar ilusionado y se pone a prospectar, a buscar entre las BBDD de la empresa oportunidades o contactos que pueda retomar, incluso trae su propia cartera de contactos del sector… 

Dedica su tiempo el primer mes a cuatro grandes tareas:

  • Crear BBDD sobre las que trabajar que debe depurar y enriquecer. (35%)
  • Hacer introducciones vía mail y LinkedIn. (40%)
  • Contestar a todos aquellos que le dan “bola” vía mail y LinkedIn. (20%)
  • Reportar sus actividades sobre las diferentes cuentas en el CRM (5%)

A esta fase yo la categorizo cómo Prospecting. Y tenemos personas dedicadas a sólo estas cuatro tareas a jornada completa.

El segundo mes de nuevo lo sigue dedicando a “sembrar” (repetir las tareas del mes pasado) y:

  • Llamar a todos aquellos que abrieron sus correos pero no contestaron. (30%)
  • Contestar a todos aquellos que empezó escribiéndoles el mes pasado. (10%)
  • A hacer sus primeras reuniones. (10%)

Las tareas de esta fase en Hellomrlead las ejecuta un Sales Development Rep a jornada completa.

 

Dos meses casi perdidos…

Afronta su tercer mes y mientras sigue “sembrando” , “prospectando” y cualificando oportunidades (las nuevas tareas que empezó a realizar el pasado mes) por fin realiza la tarea por la que se le contrató que le llevará a lograr el objetivo deseado:

  • Realizar ofertas comerciales (10%)

Pero está al cierre de su primer trimestre y revisa su camino recorrido:

  • 8 ofertas comerciales realizadas.
  • 0 ventas.
  • 3 meses consumidos de sus 11 meses efectivos de venta que tiene.
  • A este punto del trimestre si las ventas fueran un hecho aritmético o algo lineal debería llevar mínimo 6 ventas.

 

Su velocidad no alcanza para lograr el objetivo deseado, si analizamos su distribución de tareas y el tiempo asignado veremos que apenas el 10% de todo su tiempo lo ha dedicado a realizar ofertas comerciales que implica que está hablando con la persona que decide, plantea soluciones a los problemas del potencial cliente y genera una oportunidad.

 

Hagamos la contabilidad

Se termina su periodo de prueba que era de 3 meses para luego pasar a indefinido y el CEO de la empresa hace cuentas….

Marcos le cuesta 62k anuales a la empresa, eso significa 32 €/hora ( para entender cómo hemos sacado esta cifra… 62k€ / 242 jornadas efectivas de trabajo / 8 horas). 

De momento ya se han invertido 16,896 € para lograr 8 ofertas comerciales y ninguna venta, si sigue por este camino sin duda no se cumplirán los objetivos de 25 ventas, es aritméticamente imposible…

En 8 meses (descontando agosto) no se pueden realizar 25 ventas a menos que se paraleliza esfuerzo comercial y se focaliza a Marcos en generar ofertas, y no 8 sino 16 ofertas al mes.

Unos lo llaman Sales Forecast o Predictive Sales, yo lo llamo matemáticas…

 

Divide y gana

Un cliente es un fruto que nace (prospección), se desarrolla (cualificación) y madura (venta) y en cada una de sus etapas debería tener un perfil distinto en la empresa que lo cuide y acompañe en su proceso natural de maduración.

Esto es lo que define el coste de adquisición de una oportunidad, con los números que hemos visto antes de Marcos esos 8 presupuestos han costado 2,112 € cada uno.

 

¿Cómo se puede bajar este número?

Pero ahora supongamos un escenario alternativo:

  • Marcos se encarga solo de generar ofertas comerciales y realizar seguimiento de las mismas, así como del cierre.
  • El CEO de ACME Company dispuso un equipo de personas a un coste de aproximadamente 3k€ al mes para que ayudara a Marcos a generar 16 ofertas comerciales en esos 3 meses.
  • Ese equipo se encarga de generar las BBDD, enviar mensajes vía email y LinkedIn, y hacer seguimiento telefónico para agendar reuniones para Marcos.
  • Marcos ha costado los mismos 16,896 € y la empresa contratada 9k€, es decir 25,896 €
  • Pero al dividir los 26k€ invertidos entre las 16 oportunidades, el coste por oportunidad ha sido de 1619 €

El ahorro es significativo pero ese no es dato más significativo…. 

El ciclo de venta, hemos dicho que es de 45 a 60 días… Eso significa que para septiembre nos debemos orientar a cerrar todas las ofertas presentadas, así que el peso de ofertas presentadas sin duda Marcos si quiere cerrar su cupo de 500k, está concentrado en el segundo y tercer trimestre.

…Y ahí es donde el apoyo a Marcos por este equipo de prospección y cualificación cobra más sentido por que le da velocidad y capacidad de foco.

 

Y el impacto es…

En el segundo trimestre este tándem de empresa externa y Marcos han conseguido estas cifras propias de la inercia comercial:

  • 22 ofertas comerciales. (+35% de ofertas presentadas que el trimestre anterior)
  • 8 de las ofertas presentadas el trimestre anterior se han cerrado. (50% de lo presupuestado)
  • 2 se han pospuesto para finales de año. (12,5%)
  • 6 se han perdido. (37,5%)

 

Si esta simple progresión sigue para el tercer trimestre:

  • 29 ofertas comerciales presentadas.
  • 11 de las ofertas presentadas el trimestre anterior se han cerrado (50% de lo presupuestado).
  • 6 se han pospuesto para finales de año.
  • 9 se han perdido.

 

Llegamos al último trimestre de Marcos. Ha logrado 19 propuestas ganadas de las 25 que le habían dado como referencia para lograr su objetivo de ventas.

Está a solo 6 más de lograrlo y ha acumulado en la recámara 8 propuestas que le dijeron que se cerrarán a finales de año. Su probabilidad de lograr el objetivo, sin contar las ventas de última hora oportunisticas por una cuestión de presupuesto libre de asignación, es mucho más alta.

 

Resumiendo

Ahora veamos el resultado final:

  • Ingresos obtenidos por las empresas 500k
  • Cumplimiento del objetivo comercial 100%
  • Gastos externos de apoyo comercial 36k
  • Salario y bonus de Marcos 90k + gastos de empresa
  • +50 ofertas presentados a razón de un 50% de conversión a venta.

 

Conclusiones

Hay tres dichos que a mí me encantan y creo que aplican perfectamente:

  1. Zapatero a tus zapatos. Contratamos a un comercial para que haga presupuestos y cierre ventas. 
  2. Quien mucho abarca poco aprieta. Si un comercial dedica solo un 10% de todo su tiempo a presentar ofertas ¿cómo esperamos que logre el 100% de su objetivo de venta?
  3. Fruta, poca y bien madura. Si un comercial se concentra en hacer un correcto seguimiento de 50 oportunidades, es muy probable que logre un 50% de conversión, pero para ello debe dedicar el tiempo a cualificar, entender bien las necesidades del cliente y preparar ofertas con sentido y bien orientadas.

 

Y diréis, vaya rollo para vender Hellomrlead, pero en realidad no os vendo mi empresa y sus soluciones sino el proceso y modelo organizativo en el que creo… Quien os lo preste es secundario, dado que la primera decisión que debéis tomar es como queréis trabajar.

 

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