Estrategias de segmentación en email marketing

Según varios especialistas, los correos segmentados generan un 58% más de ingresos que las campañas no segmentadas. Esto resalta una verdad que hemos observado una y otra vez en nuestras campañas: dirigirnos a todos de la misma forma es un camino seguro hacia la irrelevancia.

Hace poco trabajamos con una empresa del sector SaaS que luchaba por mejorar la efectividad de su email marketing. Sus correos genéricos, aunque estéticamente agradables, tenían tasas de apertura y clics por debajo del promedio de la industria. Tras implementar una estrategia de segmentación, alineada con los intereses y comportamientos de sus usuarios, las tasas de clics aumentaron un 30%. Esto reafirma algo fundamental: la segmentación en email marketing es una técnica avanzada necesaria en cualquier estrategia de marketing.

En este artículo, exploraremos cómo segmentar audiencias de manera efectiva, cómo aplicar esta segmentación en email marketing, junto a ejemplos prácticos que nos guiarán hacia buenas prácticas en B2B.

Cómo realizar una segmentación en email marketing

Dividir a nuestros suscriptores en grupos bien definidos mejorará las tasas de apertura y clics, al tiempo que reforzará la percepción de nuestra marca como una que entiende y satisface las necesidades específicas de su audiencia. Veamos cómo segmentar tus listas de correo en profundidad, desde los primeros pasos hasta la implementación de estrategias avanzadas.

1. Evalúa tu base de datos actual

Antes de segmentar es preciso entender qué información ya tienes disponible sobre tus suscriptores. Esto incluye datos recopilados durante el proceso de suscripción, interacciones anteriores con tus correos y cualquier dato adicional obtenido a través de herramientas de CRM o análisis web.

Pasos para evaluar tu base de datos:

• Revisa los datos recopilados en el registro: ¿Tienes información básica como nombre, correo electrónico y ubicación? ¿Incluiste campos opcionales para intereses o preferencias?
• Analiza el comportamiento pasado: examina métricas como tasas de apertura, clics, compras realizadas y frecuencia de interacción.
• Identifica vacíos de información: detecta qué datos faltan para una segmentación más efectiva. Por ejemplo, si deseas personalizar correos por intereses específicos, pero no tienes esa información, será necesario recolectarla.

2. Define criterios de segmentación en email marketing

Una vez que comprendas tu base de datos, es hora de establecer criterios claros para dividir a los suscriptores en segmentos significativos. Los criterios deben alinearse con los objetivos de tus campañas y las características de tu audiencia.

Criterios comunes de segmentación:

• Demográficos: edad, género, ubicación geográfica, ocupación o ingresos.
• Comportamentales: frecuencia de compra, historial de navegación, carritos abandonados o clics en correos anteriores.
• Intereses: temas o categorías seleccionados al registrarse o inferidos a partir de interacciones.
• Etapa en el ciclo de vida del cliente: nuevos suscriptores, clientes recurrentes, usuarios inactivos.
• Fuente de suscripción: cómo llegaron a tu lista (descarga de un recurso, inscripción a un webinar, compra en tu tienda).

3. Usa herramientas de segmentación

Las herramientas de email marketing modernas simplifican el proceso de segmentar listas de correo. Estas plataformas permiten crear segmentos dinámicos, que se actualizan automáticamente según el comportamiento del usuario, o segmentos estáticos, útiles para campañas específicas.

Herramientas populares y sus características:

• Mailchimp: ofrece segmentación básica y avanzada según datos demográficos y comportamiento. Es ideal para pequeñas y medianas empresas.
• HubSpot: integra la segmentación con CRM, permitiendo un alto nivel de personalización y automatización.
• Klaviyo: especializada en e-commerce, permite segmentar basándose en comportamiento de compra y eventos específicos.
• ActiveCampaign: destaca por su segmentación dinámica y capacidad para combinar criterios complejos.

Consejo práctico: Usa etiquetas o categorías en tu plataforma de email marketing para organizar a los suscriptores en grupos manejables. Por ejemplo, crea etiquetas para “Interesados en producto X” o “Clientes frecuentes”.

4. Implementa encuestas y formularios

Si tu base de datos carece de información clave, las encuestas y formularios son herramientas eficaces para obtener datos adicionales. Este enfoque te ayudará a segmentar mejor y demuestra a los suscriptores que valoras su opinión.

Cómo utilizarlos:

1. Encuestas rápidas en correos: envía un correo con preguntas simples, como “¿Qué contenido te interesa más recibir?”, o “¿Qué desafíos enfrentas en tu negocio?”
2. Formularios de actualización de preferencias: ofrece a los suscriptores la posibilidad de actualizar su perfil, eligiendo temas de interés, frecuencia de correos, etc.
3. Incentivos para participar: aumenta la tasa de respuesta ofreciendo descuentos, acceso a contenido exclusivo o la participación en sorteos.

5. Crea segmentos específicos y relevantes

Una segmentación en email marketing efectiva no significa crear demasiados segmentos que sean difíciles de gestionar. En lugar de ello, concéntrate en construir grupos bien definidos que tengan sentido para tu negocio.

Ejemplos de segmentos específicos:

• Clientes frecuentes: enviarles correos de fidelización o adelantos de nuevos productos.
• Suscriptores inactivos: diseñar campañas de reactivación con ofertas exclusivas.
• Nuevos suscriptores: darles la bienvenida con una serie de correos educativos o promocionales.
• Geografía específica: enviar promociones basadas en ubicaciones locales o eventos regionales.

Consejo: prioriza los segmentos que ofrezcan un retorno claro. Por ejemplo, enfócate en usuarios que han mostrado interés reciente en tus productos, ya que son más propensos a convertir.

6. Automatiza y mantén actualizados tus segmentos

Las necesidades e intereses de los suscriptores cambian con el tiempo, por lo que es fundamental mantener tus listas actualizadas. Por eso la automatización se convierte en una herramienta indispensable.

Beneficios de la automatización:

• Segmentos dinámicos: los suscriptores cambian automáticamente de segmento según su comportamiento. Por ejemplo, un cliente que realiza una compra se mueve del segmento “Prospectos” al de “Clientes recurrentes”.
• Personalización en tiempo real: envía mensajes relevantes en el momento adecuado, como correos de seguimiento tras una compra.
• Ahorro de tiempo: automatizar procesos de segmentación libera recursos para enfocarte en optimizar el contenido y la estrategia.

7. Prueba y ajusta continuamente

La segmentación es un proceso iterativo donde aquello que funciona hoy puede no ser igual de efectivo en seis meses, especialmente si cambian los intereses de los suscriptores o las condiciones del mercado.

Cómo probar y optimizar:

• Pruebas A/B: experimenta con diferentes segmentos, mensajes y llamadas a la acción para identificar qué enfoque genera mejores resultados.
• Análisis de métricas: monitorea tasas de apertura, clics y conversiones para evaluar el rendimiento de cada segmento.
• Feedback directo: pregunta a los suscriptores cómo puedes mejorar la relevancia de los correos que reciben.

Ejemplos de segmentación en email marketing

La segmentación en email marketing no solo permite enviar mensajes más relevantes, sino que también incrementa significativamente el retorno de inversión (ROI) y el engagement. Según un informe de DMA, las campañas segmentadas generan un 760% más de ingresos que las campañas no segmentadas. Para ilustrar cómo esta estrategia puede aplicarse en diferentes industrias y situaciones, exploraremos ejemplos prácticos con sus argumentos y resultados.

1. Segmentación por cargo o rol en B2B

En marketing B2B, los suscriptores desempeñan roles variados dentro de sus empresas, y sus intereses están directamente relacionados con sus responsabilidades. Personalizar correos según el cargo del destinatario es una forma efectiva de generar interés y aumentar la relevancia del contenido.

Ejemplo: una empresa tecnológica que ofrece software de gestión segmentó a su audiencia en:

• Gerentes de TI: enviaron correos sobre características técnicas y guías de integración.
• Directores financieros: enviaron informes sobre el retorno de inversión del software.
• Gerentes de operaciones: compartieron casos de estudio sobre eficiencia y productividad.

Argumento: cada segmento recibió contenido que abordaba sus necesidades específicas, aumentando las tasas de apertura un 42% y las conversiones un 25%.

2. Segmentación por etapa en el ciclo de vida del cliente

El ciclo de vida del cliente incluye varias etapas: captación, consideración, compra, retención y reactivación. Cada etapa requiere mensajes diferentes para mantener el interés del suscriptor y guiarlo hacia la conversión.

Ejemplo: un e-commerce segmentó su lista en:

• Nuevos suscriptores: recibieron una serie de correos de bienvenida con información sobre la marca y un descuento del 10% en su primera compra.
• Clientes recurrentes: enviaron correos de fidelización con promociones exclusivas.
• Clientes inactivos: diseñaron campañas de reactivación con correos que decían “Te extrañamos” y ofrecían descuentos por tiempo limitado.

Argumento: adaptar el mensaje a la etapa del cliente permite mantener una relación sólida y aumentar la probabilidad de conversión. Este enfoque incrementó un 20% las compras de clientes inactivos y un 15% las compras repetidas.

3. Segmentación por intereses (Educación online)

El interés de los suscriptores es una base sólida para la segmentación, especialmente en industrias como la educación online, donde los temas de interés pueden ser diversos y específicos.

Ejemplo: una plataforma de cursos segmentó a sus suscriptores en:

• Interesados en marketing digital: enviaron correos promocionando cursos de SEO, Google Ads y redes sociales.
• Interesados en desarrollo web: compartieron recursos sobre programación en JavaScript, Python y frameworks populares.
• Interesados en habilidades personales: ofrecieron contenido sobre productividad, liderazgo y gestión del tiempo.

Argumento: dirigirse a los intereses específicos aumenta la relevancia del mensaje. La plataforma observó un aumento del 30% en la tasa de clics y un 25% en la inscripción a cursos.

4. Segmentación por comportamiento (E-commerce)

El comportamiento del usuario, como compras anteriores, páginas visitadas o carritos abandonados, es uno de los criterios más efectivos para segmentar audiencias.

Ejemplo: una tienda de moda segmentó a sus clientes según:

• Clientes con historial de compras: Ofrecieron recomendaciones personalizadas basadas en productos adquiridos previamente.
• Usuarios que abandonaron carritos: Enviaron recordatorios con mensajes como “¡Tu carrito te está esperando!”, y un descuento del 15% si completaban la compra.
• Usuarios que han visitado productos específicos: Compartieron correos con promociones exclusivas para los productos que habían visto.

Argumento: esta segmentación basada en comportamiento generó un aumento del 20% en las tasas de conversión y redujo la cantidad de carritos abandonados.

5. Segmentación por geografía (Eventos y promociones locales)

La ubicación geográfica de los suscriptores puede ser clave para personalizar mensajes, especialmente en campañas que dependen de eventos o promociones regionales.

Ejemplo: una empresa automotriz segmentó su lista según ubicación y envió:

• Promociones específicas para concesionarios locales: “Visítanos este fin de semana y recibe un bono exclusivo de 1,000 euros”.
• Invitaciones a eventos regionales: como lanzamientos de modelos o ferias automotrices.
• Mensajes basados en clima: “prepara tu auto para el invierno” en regiones frías y “Protege tu vehículo del calor” en zonas cálidas.

Argumento: dirigir mensajes según ubicación permite maximizar la relevancia. Esta estrategia incrementó la asistencia a eventos locales en un 40% y mejoró las tasas de conversión de promociones regionales en un 25%.

6. Segmentación por frecuencia de interacción (Suscriptores activos vs. inactivos)

La interacción previa con los correos electrónicos puede ser un criterio poderoso para segmentar audiencias en suscriptores activos e inactivos. Esto ayuda a adaptar el mensaje según el nivel de compromiso del usuario.

Ejemplo: una empresa SaaS segmentó a sus suscriptores en:

• Activos recientes: enviaron recomendaciones sobre funciones avanzadas y tutoriales.
• Inactivos recientes: ofrecieron correos de reactivación con descuentos o períodos de prueba extendidos.
• Totalmente inactivos: implementaron una última campaña para confirmar si querían seguir recibiendo correos antes de eliminarlos de la lista.

Argumento: este enfoque permite mantener la relevancia y optimizar la lista de contactos. Los correos para inactivos recientes reactivaron al 15% de los usuarios.

7. Segmentación por fuente de adquisición (Lead nurturing)

Entender cómo un suscriptor llegó a nuestra lista puede ayudarnos a personalizar el contenido desde el principio. Esto es especialmente útil en estrategias de lead nurturing.

Ejemplo: una agencia de marketing segmentó a sus suscriptores según la fuente de adquisición:

• Descarga de un ebook: diseñaron correos educativos con contenido relacionado con el tema del ebook.
• Asistencia a un webinar: compartieron resúmenes del evento y promociones relacionadas con el servicio.
• Formulario en la web: enviaron correos de bienvenida con información general sobre la agencia.

Argumento: personalizar el mensaje desde el inicio aumenta la tasa de conversión y la percepción de relevancia. Los correos segmentados lograron un 20% más de clics que los genéricos.

Segmentación en email marketing para campañas de reactivación

La segmentación es una pieza clave para maximizar la efectividad de las campañas de reactivación de suscriptores inactivos. Estas campañas buscan reconectar con usuarios que han dejado de interactuar con tus correos, y dividirlos en segmentos específicos permite diseñar mensajes más relevantes, personalizados y persuasivos. A continuación, exploraremos cómo implementar una segmentación estratégica en campañas de reactivación, paso a paso.

1. Identifica y clasifica a los inactivos

El primer paso en cualquier campaña de reactivación es definir qué significa “inactividad” para tu negocio y clasificar a los suscriptores en función del nivel de desconexión. No todos los inactivos son iguales, y tratarlos de la misma manera puede diluir el impacto de tus esfuerzos.

Tipos comunes de suscriptores inactivos:

• Inactivos recientes: usuarios que no han interactuado en los últimos 2-3 meses.
• Inactivos moderados: usuarios que no han abierto correos en 4-6 meses.
• Inactivos prolongados: usuarios que llevan más de 6 meses sin actividad.

Por qué segmentar así: los inactivos recientes son más propensos a reactivarse con pequeños incentivos, mientras que los inactivos prolongados podrían requerir mensajes más enfáticos o incluso una última llamada antes de ser eliminados de la lista.

Estrategia recomendada:

• Inactivos recientes: enviar un recordatorio suave, como “Hace tiempo que no sabemos de ti”.
• Inactivos moderados: ofrecer contenido relevante o promociones exclusivas.
• Inactivos prolongados: enviar una última oportunidad para reactivarse, con un mensaje claro como “¿Es este el adiós?”, antes de eliminarlos.

2. Segmentación por comportamiento previo

El comportamiento histórico de los suscriptores puede revelar mucho sobre qué podría motivarlos a interactuar nuevamente. Analizar las acciones pasadas y segmentar en función de ellas permite diseñar correos que se alineen con sus intereses originales.

Criterios para segmentar por comportamiento:

• Última interacción: clasificar según la última vez que abrieron o clicaron en un correo.
• Productos o servicios adquiridos: para campañas de e-commerce, segmentar por categorías de productos comprados.
• Contenido descargado o consumido: identificar recursos específicos que interesaron al usuario, como ebooks, webinars o informes.

Ejemplo: una tienda online detectó que algunos suscriptores inactivos habían mostrado interés en una categoría de productos (p. ej., calzado deportivo). Enviaron una campaña personalizada con nuevos lanzamientos y un descuento exclusivo para esa categoría, logrando un 20% de reactivación.

3. Segmentación por motivo de suscripción original

¿Por qué se suscribieron en primer lugar? Si tienes datos sobre el motivo de registro, como haber asistido a un webinar, descargado un recurso gratuito o realizado una compra, puedes usar esta información para personalizar tus correos de reactivación.

Estrategias basadas en motivo de suscripción:

• Usuarios que se suscribieron por contenido educativo: enviarles nuevos recursos, como guías o tutoriales actualizados.
• Usuarios que se suscribieron tras una compra: ofrecer descuentos o promociones en productos relacionados.
• Usuarios que se suscribieron en eventos: recordarles próximos eventos o compartir contenido relacionado con el anterior.

Por qué funciona: este enfoque apela directamente a los intereses que inicialmente motivaron al suscriptor, aumentando la relevancia del mensaje.

4. Segmentación geográfica y demográfica

Para audiencias globales o diversas, factores como la ubicación o características demográficas pueden ser útiles para personalizar mensajes. Esto es relevante si ofreces servicios o productos que varían según región.

Ejemplo de aplicación:

• Ubicación geográfica: ofrecer promociones locales, como “Envío gratis para [nombre de la región]” o “Eventos exclusivos cerca de ti”.
• Segmentación demográfica: enviar mensajes que resuenen con diferentes rangos de edad, género o intereses específicos.

Consejo: usa herramientas de geolocalización en tu plataforma de email marketing para segmentar automáticamente según la ubicación detectada.

5. Segmentación basada en preferencias o intereses

Si tus suscriptores indicaron intereses específicos al registrarse o interactuaron con ciertos temas en tus correos, puedes segmentar en función de estas preferencias. Esto es muy efectivo para audiencias que buscan contenido personalizado.

Cómo implementarlo:

• Recopila datos sobre intereses a través de encuestas, formularios o clics en correos.
• Crea etiquetas o categorías en tu lista para cada interés principal.
• Personaliza los mensajes de reactivación para destacar temas de interés.

Ejemplo: una consultora de negocios segmentó a sus inactivos en tres categorías: liderazgo, productividad y transformación digital. Enviaron correos específicos con contenido relacionado, logrando un aumento del 30% en las tasas de clics.

6. Automatización y reactivación dinámica

Las herramientas de email marketing modernas permiten automatizar la segmentación y enviar correos en función de las acciones del usuario. Esto asegura que cada mensaje sea relevante y oportuno.

Ejemplo de automatización:

• Configura una regla que mueva automáticamente a los suscriptores inactivos a un flujo de reactivación tras 3 meses de inactividad.
• Diseña correos personalizados según el historial del usuario, con líneas de asunto como “Te perdiste estas novedades”.

Ventaja: la automatización ahorra tiempo, asegura la consistencia de los mensajes y aumenta las probabilidades de reactivación al enviar correos en el momento adecuado.

7. Segmentación por nivel de compromiso

No todos los suscriptores inactivos tienen el mismo nivel de compromiso. Algunos pueden estar cerca de reactivarse, mientras que otros pueden estar completamente desconectados.

Cómo identificar niveles de compromiso:

• Casi activos: suscriptores que han abierto correos esporádicamente.
• Moderadamente inactivos: usuarios que han dejado de interactuar, pero siguen recibiendo los correos.
• Altamente inactivos: usuarios que ni abren ni interactúan en absoluto.

Estrategia:

• Para los casi activos, envía correos recordatorios con un mensaje amistoso.
• Para los moderadamente inactivos, ofrece incentivos claros, como descuentos o contenido exclusivo.
• Para los altamente inactivos, considera una campaña de “última oportunidad” antes de eliminarlos de la lista.

Concéntrate en construir grupos bien definidos para tu negocio en vez de crear demasiados segmentos difíciles de gestionar.

 

Conclusiones

La segmentación en email marketing nos permite construir relaciones significativas y maximizar el impacto de nuestras campañas. Desde la segmentación demográfica hasta la automatización avanzada, cada enfoque tiene el poder de transformar la forma en que nos conectamos con nuestros suscriptores.

Como hemos visto, la segmentación mejora las tasas de apertura y clics, y refuerza la percepción de nuestra marca como relevante y centrada en las necesidades de nuestra audiencia. He aquí la importancia en comprender profundamente a nuestros usuarios, usar datos de manera inteligente y aplicar estrategias adaptadas a nuestros objetivos.

El futuro del email marketing pertenece a quienes pueden hablar directamente al corazón de sus audiencias. Y la segmentación es el lenguaje que hace posible esa conversación.