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Resucitamos el mercado de marketing B2B en este 2020

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Photo by Paweł Czerwiński on Unsplash

 

Sabemos que este año no deja de sorprendernos, pero en realidad, nos sorprendemos nosotros mismos aún más. En este artículo hemos intentado resumir de manera estructurada todos los cambios que ha vivido el mercado de marketing en tan solo 9 meses del 2020.

 

La crisis

 

La inversión en marketing caerá un 17,3% en 2020, en el mejor de los casos, según el estudio AMES, realizado por la Asociación de Marketing de España (MKT) y presentado la semana pasada en Madrid. Esta es la previsión más pesimista basada en los números reales.

 

Hablando en cifras totales, la inversión en el conjunto de las actividades de marketing en España en el año 2019 fue de 33.627 millones de euros (un 0,97% más que el año anterior). De cara a 2020, el grupo de expertos adelanta una caída, como consecuencia de la COVID-19, que nos devolverá a niveles de los primeros años (2014-2015) de la recuperación de la crisis anterior, es decir, 27.800 millones de euros. Lo cual será un decrecimiento del 17,3%. Advierten: “este dato puede resultar optimista” y sería “en el mejor de los casos”.

 

Esta recesión es diferente a la crisis financiera de 2008. Junto al impacto económico, estamos presenciando una carrera vertiginosa para adaptar el lugar de trabajo y los modelos comerciales. McKinsey, con un maravilloso sentido del drama, ha llamado a esta repentina aceleración «La aceleración» (“The Quickening”).

 

Los especialistas en marketing B2B han cambiado la forma en que hacen negocios. Y esto puede parecer un movimiento de ficha muy inteligente: otros estudios confirman que los compradores B2B retrasan compras potenciales debido a COVID-19.

 

DemandGen publicó recientemente el «Estudio de comportamiento del comprador B2B», y las estadísticas sugieren que la mayoría de los compradores B2B (47%) han tenido que retrasar las compras potenciales debido a la congelación del presupuesto. Aproximadamente el 30% ha escalado algunas compras debido a las necesidades cambiantes del negocio, mientras que el 7% afirma que busca más atención / compromiso práctico de los proveedores de soluciones.

 

El remedio

 

A medida que los especialistas en marketing B2B buscan elaborar estrategias en medio de la pandemia, una nueva investigación sugiere que destinarán una mayor parte de su presupuesto a la publicidad digital y el marketing por correo electrónico para salir adelante.

 

Gartner lanzó la Parte 2 de “La Encuesta Anual de Gastos de CMO” y las estadísticas mostraron que el 69% de los especialistas en marketing B2B tienen la intención de aumentar su presupuesto para publicidad digital, mientras que el 18% espera dedicar al menos la misma cantidad que antes. Además, el 67% de los especialistas en marketing B2B dijeron que aumentarán la cantidad que gastan en email-marketing, y el 20% gastará al menos la misma cantidad que antes en esta táctica.

 

El tratamiento

 

La pandemia ha provocado un giro significativo y la búsqueda constante de las soluciones, y las investigaciones ya demuestran qué metodologías llegaron para quedarse.

 

Merkle publicó una edición especial COVID-19 de su “Informe de participación del cliente” y las estadísticas sugieren que el 74% de los especialistas en marketing finalmente han cambiado su enfoque del contenido del cliente.

 

Aproximadamente el 50% de los especialistas en marketing han probado nuevas tácticas o funciones de martech durante la pandemia, mientras que el 45% se han centrado más en el consumidor en sus mensajes. Simultáneamente, el 42% han desarrollado una nueva capacidad de cumplimiento de transacciones, y el 39% han agregado un nuevo canal de marketing.

 

En general, un 54% de los especialistas en marketing dicen que la importancia de comunicarse con los clientes se ha vuelto «significativamente más importante» como resultado de COVID-19.

 

La respuesta

 

Lo cual ya empieza a dar sus frutos. PathFactory publicó recientemente el “Informe de participación de contenido COVID-19”, y las estadísticas mostraron que los “leads” B2B (clientes y prospectos que se involucran con frecuencia con contenido de marketing) ahora dedican un promedio de 19:43 minutos a interactuar con activos. Este es un aumento de siete veces con respecto al promedio anterior.

 

Por otro lado, el estudio de Ascend2 demuestra que la generación de leads sigue siendo un desafío principal para los especialistas en marketing que se enfocan en construir relaciones. Las complicaciones afirman el 50% de todos los encuestados. Otros obstáculos  incluyen la falta de presupuesto / recursos (42%), la focalización de clientes potenciales (38%) y la falta de datos sobre clientes potenciales (29%)

 

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