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Caso de éxito: divulgación de los artículos en LinkedIn usando Zopto

21 de mayo de 2020
yvina
Photo by Ali Yahya on Unsplash

Llevamos años usando las herramientas de email automation como Zopto para divulgar las campañas de outbound y el contenido de nuestros clientes, pero se nos ha ocurrido que era una herramienta perfecta para darle un uso nuevo. ¡Y acertamos!

El reto

Decidimos intentar generar engagement y tráfico a una URL concreta. Orientar nos no a un tráfico de volumen sino a él de calidad.

Objetivos:

  1. Engagement. Lograr un 30% de tasa de respuesta en nuestros mensajes vs el promedio que es un 11,2%. Como lo veremos más adelante, no era el objetivo correctamente formulado y aprendimos una lección muy importante.
  2. Comunidad. Generar conversación que se convirtiera en comentarios positivos y feedback sobre el artículo, al menos 10 comentarios. Para adelantar, los resultados superaron todas las expectativas: más de 600 visualizaciones y 140 comentarios!
  3. Conversión. Obtener 4 peticiones de presupuesto en total de una trilogía de 3 artículos. Al llegar (y más que doblar) este número decidimos que era el momento de reportar los resultados, aunque aún no habíamos ni empezado a divulgar el tercer contenido.

El proceso

Para empezar, cogimos dos artículos publicados por nuestro CEO, Ricard Vidal.

  1. La mecanización de los procesos comerciales
  2. Ventas B2B es una cuestión de métricas

Montamos un total de 13 campañas con un promedio de 300 prospects en cada una, todos siendo solo los contactos de 1r grado de la cuenta de LinkedIn de Ricard. 

Campañas Zopto

Definición del target

El propio contenido de los artículos nos dictó el perfil deseado del lector, es decir, su cargo profesional y área de trabajo.

Si bien para el primer artículo fue un comercial, manager de ventas, sales representative, CCO, igual que los directores ejecutivos, founders, juntas directivas de las empresas, el segundo contenido claramente fue diseñado para los equipos de marketing. Esto se puede ver reflejado en la nomenclatura de las campañas también.

Hicimos el scrapping (búsqueda) con el Sales Navigator, filtrando por el cargo, el grado de contacto.

¿Por qué importa el target? Porque una persona que viene del sector de hostelería y restauración no generará una interactuación de calidad con el contenido sobre ventas B2B, y viceversa. Mientras para forjar la comunidad hace falta mantener cierto interés y grado de conversación.

Divulgación

Las fechas de inicio de las campañas coinciden con la fecha de publicación del contenido, puesto que los algoritmos de LinkedIn hacen el monitoring de actividad (recomendaciones, reacciones y comentarios) durante las primeras horas y por lo tanto esas mismas son oro.

La configuración de las campañas siempre depende del público objetivo. En este caso en concreto el envío está limitado por las horas laborales, hora GMT.

Aunque las tazas de respuesta no son para nada altas, el impacto de esta acción se ve reflejado en las estadísticas de las publicaciones mismas y… ¡en algo más!

El impacto

Engagement

engagement LinkedIN

*El porcentaje contado sobre el número total de las personas contactadas

Arriba ya hemos mencionado que poner el objetivo de una cierta tasa de respuesta no fue la mejor idea, y ahora explicamos por qué. Es sólo lógico que al recibir el mensaje con un enlace la persona, antes de responder, irá a leer el contenido ofrecido. Y después de terminar la lectura en vez de regresar a la conversación privada comentará directamente en la publicación.

Por lo tanto la métrica más correcta cuenta también las visualizaciones y comentarios:

engagement LinkedIN

*El porcentaje contado sobre el número total de las personas contactadas

KPIs

Como podemos ver en las estadísticas de cada publicación, hemos cumplido con el target objetivo: el perfil de los lectores coincide con el perfil deseado. Es decir, hemos podido no solo involucrar a las personas en el diálogo activo, sino también demostramos a los algoritmos de la red que al perfil determinado el contenido le aporta valor y conocimiento.

LinkedIN statisticsLinkedIn statistics

Beneficios indirectos

Hay otro indicador muy importante que afecta mucho los algoritmos de LinkedIn y aumenta la visibilidad del perfil, la tasa de aceptación de las invitaciones y en general la reputación de la cuenta. Es el índice de ventas en las redes sociales (SSI). En las siguientes capturas de pantalla podemos ver que este indicador del perfil utilizado está muy por encima del promedio tanto en el sector, como en la red propia de Ricard.

SSI LinkedIN SSI LinkedIN

¿Para qué sirve este índice? Para ser más visible en los feeds de otras personas, ya sean tus contactos o no. Pero para subir este indicador no basta con publicar a menudo, hay que esforzarse mucho y conocer bien los algoritmos. Y una de las herramientas que ayudan a dar visibilidad a tus actividades es la divulgación a través de los mensajes privados.

Es decir, se trata de un círculo vicioso: cuanto más te leen, más publicaciones tuyas ven y más interactuación y engagement por parte de tu comunidad obtendrás.

En el caso en foco subieron un 20% aproximadamente las visualizaciones del perfil de media entre abril y mayo:

LinkedIn visualisation graph

El resultado

Por fin llegamos al último, pero no menos importante punto. Con estas actividades hemos recibido varias solicitudes de presupuesto.

¿Cuantas?

9!

SI vemos el reto inicial, eran 4 por la trilogía de artículos, mientras en realidad conseguimos 4,5 por CADA artículo.

Cualquier persona que trabaje en las ventas y el marketing B2B te dirá que llevar las 9 oportunidades a la fase de presupuesto solo difundiendo dos artículos en tu propia red de contactos de LinkedIn es… ¿ESPECTACULAR!

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