{"id":15386,"date":"2025-03-17T09:00:02","date_gmt":"2025-03-17T08:00:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hellomrlead.com\/?p=15386"},"modified":"2026-07-20T08:14:17","modified_gmt":"2026-07-20T06:14:17","slug":"b2b-branding-create-a-brand-that-impacts-and-sells","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hellomrlead.com\/en\/b2b-branding-create-a-brand-that-impacts-and-sells\/","title":{"rendered":"B2B branding: create a brand that impacts and sells"},"content":{"rendered":"\t\t
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El branding B2B ha adquirido cada vez mayor relevancia en un panorama empresarial donde la competencia se intensifica d\u00eda a d\u00eda. <\/span>Las organizaciones luchan por captar la atenci\u00f3n de un p\u00fablico exigente y profesional, mientras construyen confianza y credibilidad <\/b>en un mercado altamente racional. Aunque tradicionalmente se ha asociado el branding a lo emocional y a las grandes marcas de consumo, hoy sabemos que las empresas dedicadas al mercado B2B pueden \u2014y deben\u2014 <\/span>apostar por una estrategia de marca s\u00f3lida y coherente para destacar, fidelizar clientes y, por supuesto, vender m\u00e1s<\/b>. Pero \u00bfc\u00f3mo lograr que la marca trascienda y se convierta en un activo indispensable, capaz de diferenciarnos y respaldar nuestro crecimiento a largo plazo?<\/span><\/p>

Para responder a esta interrogante, es fundamental comprender la amplitud del concepto de branding B2B.<\/span> No se trata simplemente de un logotipo atractivo o de un nombre sonoro, aunque ambos elementos influyen en la percepci\u00f3n inicial. <\/b>El verdadero trabajo de marca se asienta en la promesa de valor que entregamos a los clientes y, sobre todo, en c\u00f3mo la cumplimos en cada interacci\u00f3n. En las relaciones B2B, a menudo la compra implica negociaci\u00f3n con varios decisores, por eso, <\/span>una marca s\u00f3lida act\u00faa como un atajo de confianza, facilitando que distintas partes en la organizaci\u00f3n del cliente vean a nuestra empresa como un aliado confiable<\/b>, competente y con soluciones id\u00f3neas.<\/span><\/p>

Sin embargo, a pesar de los beneficios evidentes, <\/span>el branding B2B sigue siendo un \u00e1rea a la que muchos negocios no dedican el esfuerzo que merece<\/b>. De ah\u00ed que nuestra labor de branding sea clave para proyectar esa imagen profesional y, al mismo tiempo, cercana, que impulse la generaci\u00f3n de oportunidades de venta. <\/span>En este art\u00edculo, revisaremos<\/b> los pilares para construir una marca B2B fuerte<\/b><\/a>, con ejemplos inspiradores <\/b>y alertas sobre los errores m\u00e1s frecuentes.<\/span><\/p>

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Branding B2B: \u00bfC\u00f3mo construir una marca fuerte?<\/b><\/h2>

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Construir una marca en B2B comienza con la definici\u00f3n de la esencia y el prop\u00f3sito corporativo. En un mercado donde la l\u00f3gica de compra prevalece,<\/span> es un error subestimar la importancia de los valores y el ADN de la empresa. <\/b>Autores como Simon Sinek, en su famosa charla \u201cStart with Why\u201d, subrayan que <\/span>las organizaciones que comunican con claridad su raz\u00f3n de ser y se enfocan en el prop\u00f3sito detr\u00e1s de sus productos o servicios generan un impacto m\u00e1s profundo<\/b> en clientes y empleados. Este prop\u00f3sito no debe quedarse en un enunciado de misi\u00f3n para colgar en la pared, sino que debe permear la cultura y la toma de decisiones diarias.<\/span><\/p>

Al concebir el prop\u00f3sito de la empresa, conviene preguntarnos: <\/span>\u00bfqu\u00e9 problema resolvemos para nuestros clientes y por qu\u00e9 nos apasiona hacerlo? \u00bfQu\u00e9 valores nos diferencian y c\u00f3mo se reflejan en el modo en que operamos? <\/b>Cuando este prop\u00f3sito se materializa en un relato coherente \u2014desde la p\u00e1gina web hasta las presentaciones comerciales\u2014 el p\u00fablico empieza a identificar nuestro negocio. Se forja un v\u00ednculo basado en la convicci\u00f3n de que trabajamos con un fin que trasciende la mera transacci\u00f3n. <\/span>Es esa dimensi\u00f3n humana y de coherencia con la cultura interna la que otorga una base s\u00f3lida para el branding B2B.<\/b><\/p>

Por otro lado, es valioso remarcar que la definici\u00f3n del prop\u00f3sito no tiene por qu\u00e9 ser excesivamente abstracta o ut\u00f3pica. <\/span>Muchas veces, las empresas B2B se centran en la mejora de procesos de sus clientes, la reducci\u00f3n de costos o la habilitaci\u00f3n de nuevas capacidades tecnol\u00f3gicas.<\/b> El reto es encontrar la narrativa que muestre c\u00f3mo ese aporte impulsa el crecimiento, la eficiencia o la sostenibilidad de las industrias en que operamos. Este enfoque crea un hilo conductor que unifica a la organizaci\u00f3n y articula la percepci\u00f3n p\u00fablica de la marca.<\/span><\/p>

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Conocer a fondo al cliente y sus motivaciones<\/b><\/h3>

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Adem\u00e1s del prop\u00f3sito,<\/span> un elemento para el branding B2B consiste en <\/b>comprender a fondo al cliente y sus motivaciones<\/b><\/a>.<\/b> Aqu\u00ed, no solo hablamos de datos demogr\u00e1ficos o del sector al que pertenece, sino de los dolores y desaf\u00edos espec\u00edficos que enfrenta. En la mayor\u00eda de las compras empresariales se involucran m\u00faltiples decisores: el director de operaciones que busca confiabilidad, el departamento de compras preocupado por el costo, y el equipo t\u00e9cnico pendiente de la compatibilidad y el soporte. <\/span>Una marca s\u00f3lida debe ser capaz de comunicarse con todos ellos, transmitiendo seguridad en la capacidad de la empresa<\/b> para satisfacer sus necesidades y, a la vez, ofreciendo valor agregado que marque la diferencia.<\/span><\/p>

David Aaker, reconocido por sus contribuciones a la teor\u00eda del branding, apunta que las marcas fuertes se edifican sobre insights profundos acerca de los clientes. En el \u00e1mbito B2B, esto implica <\/span>realizar un trabajo constante de escucha, no solo en la etapa de venta, sino tambi\u00e9n en la posventa, para entender en qu\u00e9 medida estamos cumpliendo las expectativas<\/b> o d\u00f3nde se presentan oportunidades de mejora. Al procesar esta informaci\u00f3n y volcarla en nuestra comunicaci\u00f3n, podemos demostrar empat\u00eda y cercan\u00eda: una marca B2B que se preocupa genuinamente por el \u00e9xito de sus clientes se destaca en un mercado saturado de promesas vagas.<\/span><\/p>

En la pr\u00e1ctica, esto se traduce en <\/span>adaptar la forma de presentar nuestro cat\u00e1logo y las historias de \u00e9xito para que resuenen con cada perfil decisor. <\/b>Asimismo, implica definir un tono y un estilo adecuados: ni excesivamente t\u00e9cnico que abrume, ni excesivamente coloquial que reste seriedad. La construcci\u00f3n de un lenguaje equilibrado que se alinee con la cultura de la industria y mantenga la accesibilidad ser\u00e1 un cimiento importante para diferenciar la marca y captar la atenci\u00f3n de quienes dirigen los procesos de compra.<\/span><\/p>

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Crear identidad visual y verbal coherente<\/b><\/h3>

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Una vez establecidos el prop\u00f3sito y el conocimiento del cliente, el siguiente paso es dotar a la marca de una identidad visual y verbal coherente que transmita de forma inmediata nuestros valores. <\/span>Aunque el logo, la tipograf\u00eda y la paleta de colores podr\u00edan considerarse detalles superficiales, en realidad funcionan como puntos de entrada para la mente del cliente, influenciando la percepci\u00f3n sobre la seriedad y la solidez de la compa\u00f1\u00eda<\/b>. La clave es la coherencia: cada pieza de comunicaci\u00f3n, ya sea un folleto, la p\u00e1gina web o un stand en una feria industrial, debe contar la misma historia y expresar la misma personalidad de marca.<\/span><\/p>

En lo referente al lenguaje, las empresas B2B tienden a caer en jergas excesivamente t\u00e9cnicas que complican la comprensi\u00f3n y hacen que el mensaje pierda impacto. <\/span>Un buen balance consiste en mantener la precisi\u00f3n t\u00e9cnica donde sea necesaria, pero sin dejar de proyectar un tono c\u00e1lido y cercano <\/b>que refleje a la vez profesionalidad y accesibilidad. Seth Godin, gur\u00fa del marketing, insiste en que el storytelling no es exclusivo del B2C; las empresas dedicadas a servir a otras empresas tambi\u00e9n pueden \u2014y deben\u2014 <\/span>contar historias que expliquen c\u00f3mo sus soluciones cambian la vida laboral de sus clientes<\/span><\/a>, generando un impacto tangible en la organizaci\u00f3n.<\/span><\/p>

Una identidad visual y verbal coherente tambi\u00e9n refleja consistencia en los distintos puntos de contacto. <\/b>Es fundamental entrenar al equipo de ventas, soporte y marketing para que conozcan los lineamientos de marca y los apliquen en sus interacciones. De esta manera, un prospecto que ve una publicidad, visita nuestro sitio web y charla con un ejecutivo de cuenta percibe uniformidad y solidez. <\/span>Ese reconocimiento repetido refuerza la recordaci\u00f3n de marca y sostiene el pilar de confianza esencial en la relaci\u00f3n comercial en B2B.<\/b><\/p>

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Impulsar la reputaci\u00f3n a trav\u00e9s de la prueba social<\/b><\/h3>

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En el entorno B2B, la reputaci\u00f3n y la credibilidad desempe\u00f1an un papel decisivo<\/span><\/a>: las empresas desean comprobar la confiabilidad y el profesionalismo de un proveedor antes de tomar una decisi\u00f3n de compra que puede tener repercusiones en sus procesos y resultados. Por esta raz\u00f3n,<\/span> un aspecto significativo del branding B2B consiste en recopilar y compartir testimonios y casos de \u00e9xito que demuestren la efectividad de nuestras soluciones<\/b>. No hay nada m\u00e1s convincente que los resultados concretos obtenidos por compa\u00f1\u00edas similares, enfrentadas a desaf\u00edos equivalentes.<\/span><\/p>

Incluir en nuestro discurso referencias a clientes satisfechos, informes de ROI y narrativas de proyectos exitosos<\/b>, refuerza la percepci\u00f3n de experiencia y minimiza la sensaci\u00f3n de riesgo que a menudo acompa\u00f1a las adquisiciones industriales o tecnol\u00f3gicas. Cuantos m\u00e1s detalles relevantes podamos compartir (sin violar la confidencialidad), mayor ser\u00e1 el impacto. Por ejemplo, si hemos ayudado a una empresa a reducir un 20% sus costos log\u00edsticos, esa cifra debe destacar en nuestras presentaciones y materiales de venta.<\/span><\/p>

La prueba social tambi\u00e9n se potencia mediante la participaci\u00f3n activa en foros de la industria, conferencias y mesas redondas.<\/b> Cuando los portavoces de la organizaci\u00f3n comparten su conocimiento y se muestran como referentes en su campo, el prestigio de la marca sube de manera notable. As\u00ed se genera un halo de respeto que trasciende la venta directa y posiciona a la empresa como una entidad cuya voz importa en los debates sectoriales. Esto s\u00ed, <\/span>requiere disciplina, preparaci\u00f3n y una estrategia clara de relaciones p\u00fablicas y marketing de contenidos.<\/b><\/p>

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Ejemplos de branding B2B que funcionan<\/b><\/h2>

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\"Ejemplos<\/p>

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La cercan\u00eda de Cisco Systems<\/b><\/h3>

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Un ejemplo cl\u00e1sico de branding B2B s\u00f3lido podemos hallarlo en <\/span>Cisco Systems<\/span><\/a>, l\u00edder en soluciones de redes y telecomunicaciones para el mercado empresarial. A pesar de dedicarse a una industria eminentemente t\u00e9cnica,<\/span> Cisco ha sido capaz de dotar a su marca de una calidez poco habitual en el sector, al tiempo que promueve la innovaci\u00f3n y la relevancia de sus soluciones. <\/b>Su identidad visual, limpia y modernizada, transmite la idea de vanguardia, pero es en la narrativa donde destacan: han sabido comunicar la importancia de la conectividad y el impacto que sus tecnolog\u00edas tienen en la vida de las personas.<\/span> Con campa\u00f1as que hablan de \u201chacer que todo se conecte\u201d y de c\u00f3mo esto beneficia a comunidades y organizaciones<\/b>, crean un lazo emocional en un entorno que podr\u00eda parecer fr\u00edo.<\/span><\/p>

Adem\u00e1s, <\/span>hace \u00e9nfasis en la educaci\u00f3n y en la construcci\u00f3n de un ecosistema de partners que se traduce en confianza. <\/b>Al patrocinar programas de formaci\u00f3n, foros tecnol\u00f3gicos y seminarios pr\u00e1cticos, fortalece su reputaci\u00f3n como socio confiable, que entiende las necesidades y se preocupa por desarrollar el talento necesario para explotar sus soluciones al m\u00e1ximo. <\/span>La marca no es solo un logotipo o un eslogan, sino un sistema de relaciones y experiencias <\/b>que act\u00faa como baluarte de la propuesta de valor corporativa.<\/span><\/p>

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La diferenciaci\u00f3n de Salesforce<\/b><\/h3>

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Otro caso digno de menci\u00f3n es <\/span>Salesforce<\/span><\/a>, una empresa que revolucion\u00f3 la forma de entender el CRM (Customer Relationship Management).<\/span> Su branding B2B se caracteriza por un uso inteligente de la narrativa, la comunidad y los eventos masivos.<\/b> Con la conferencia Dreamforce como punta de lanza, han creado un culto alrededor de la productividad, la innovaci\u00f3n y la disrupci\u00f3n tecnol\u00f3gica. Han comprendido que, detr\u00e1s de cada directivo de ventas o mercadotecnia que eval\u00faa el software, hay una persona anhelando soluciones que simplifiquen su vida y la de su equipo. Por ello, integran un estilo cercano, con personajes como Astro, Codey y otros \u201ctrailblazers\u201d que humanizan la marca.<\/span><\/p>

Salesforce <\/span>prioriza la experiencia del cliente, brindando una plataforma repleta de recursos did\u00e1cticos, certificaciones y comunidades en l\u00ednea<\/b>, donde profesionales de distintas empresas intercambian conocimientos. Esto refuerza la percepci\u00f3n de que <\/span>la marca vende un producto, pero integra a los usuarios en un entorno de crecimiento continuo. <\/b>David Aaker resaltar\u00eda el valor de estas estrategias: no es suficiente con proclamar que nuestra soluci\u00f3n es la mejor, hay que tejer una narrativa que invite a las empresas y a sus colaboradores a ser part\u00edcipes de un movimiento y a reconocer la utilidad real del producto.<\/span><\/p>

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El minimalismo de Mailchimp en el B2B<\/b><\/h3>

\u00a0<\/p>

Aunque <\/span>Mailchimp<\/span> <\/a>es <\/span>conocido por su enfoque al marketing digital <\/b>y puede ser percibido como un servicio con rasgos B2C, en realidad una porci\u00f3n importante de sus clientes son peque\u00f1as y medianas empresas que operan en el mundo B2B. Lo interesante es que han impulsado un branding B2B basado en la sencillez, la simpat\u00eda y el minimalismo. <\/span>Con un nombre pegadizo y una mascota (el mono Freddie), lograron alejarse de la seriedad extrema para mostrarse como una herramienta amigable y accesible.<\/b> Se trata de un caso at\u00edpico, porque muchas empresas en entornos corporativos prefieren mantener un aspecto formal, pero Mailchimp ha probado que la frescura y la claridad pueden ser igual o incluso m\u00e1s efectivas para atraer a un mercado empresarial.<\/span><\/p>

Por supuesto, <\/span>su oferta se respalda con funcionalidades robustas, integraci\u00f3n con m\u00faltiples plataformas y un esquema de precios adaptado<\/b> a las necesidades de cada cliente. El branding B2B en su caso es un ejemplo de c\u00f3mo, a veces, romper los moldes puede generar un alto impacto, siempre y cuando se cumplan las promesas subyacentes al producto. <\/span>Lo l\u00fadico no est\u00e1 re\u00f1ido con la fiabilidad, y la fuerza de su marca radica en recordarnos que la simplicidad y la usabilidad son un reclamo poderoso<\/b>, incluso en mercados racionales.<\/span><\/p>

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Errores comunes en branding B2B y c\u00f3mo evitarlos<\/b><\/h2>

\u00a0<\/p>

\"Errores<\/p>

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Creer que la marca no importa en B2B<\/b><\/h3>

\u00a0<\/p>

Uno de los errores m\u00e1s frecuentes en branding B2B es <\/span>considerar que la marca juega un papel secundario y que lo \u00fanico relevante es el precio o la especificaci\u00f3n t\u00e9cnica del producto.<\/b> Esta visi\u00f3n est\u00e1 profundamente arraigada en determinadas industrias, donde durante a\u00f1os la toma de decisiones parec\u00eda basarse solo en consideraciones \u201cl\u00f3gicas\u201d. Sin embargo, los estudios y la experiencia de firmas consultoras como McKinsey han demostrado que<\/span> el componente emocional y la percepci\u00f3n de marca tambi\u00e9n influyen, incluso cuando se trata de compras corporativas de alto valor.<\/b> Subestimar el poder de la marca lleva a un posicionamiento d\u00e9bil y a una capacidad de diferenciaci\u00f3n nula, que termina por perjudicar la competitividad a largo plazo.<\/span><\/p>

La soluci\u00f3n pasa por<\/span> reconocer que el branding B2B es una herramienta estrat\u00e9gica que, lejos de entorpecer la comunicaci\u00f3n con un cliente racional, la enriquece. <\/b>Cuando mostramos una marca capaz de transmitir solidez, conocimiento y compromiso, facilitamos la labor de quienes, en el lado del cliente, abogan por nuestra propuesta internamente. As\u00ed<\/span> se reduce el temor al riesgo y se refuerza la idea de que estamos dispuestos a acompa\u00f1arlos en sus desaf\u00edos m\u00e1s cr\u00edticos.<\/b> Tomar a la marca en serio significa planificar el mensaje y los valores que queremos proyectar<\/span><\/a>, asignar recursos a la gesti\u00f3n de la reputaci\u00f3n y medir el impacto de las acciones de comunicaci\u00f3n con la misma rigurosidad con que medimos otros aspectos del negocio.<\/span><\/p>

\u00a0<\/p>

Imitar sin criterio la est\u00e9tica B2C<\/b><\/h3>

\u00a0<\/p>

En su af\u00e1n por modernizarse y \u201chumanizar\u201d la marca, algunas empresas B2B caen en la tentaci\u00f3n de imitar sin criterio las tendencias est\u00e9ticas y comunicativas del mundo B2C. Esto puede generar un desalineamiento, pues el cliente corporativo podr\u00eda percibir la marca como poco seria o irrelevante para sus problemas espec\u00edficos. <\/span>No se trata de desechar por completo la creatividad o el storytelling, sino de integrarlos de forma inteligente, respetando el ADN de la industria <\/b>y las expectativas de quienes buscan soluciones empresariales concretas.<\/span><\/p>

Copiar f\u00f3rmulas sin adaptarlas a la realidad B2B termina por diluir la propuesta de valor y desvincular la marca de su promesa central. Para evitar este error,<\/span> es imprescindible evaluar qu\u00e9 elementos de la comunicaci\u00f3n B2C son realmente transferibles y cu\u00e1les deben ajustarse.<\/b> Por ejemplo, podemos aprender de la narraci\u00f3n de historias o la cercan\u00eda con el cliente, pero mantenemos un tono m\u00e1s experto, presentando datos que validen nuestra propuesta.<\/span> La claridad, la relevancia y la precisi\u00f3n siguen siendo ejes principales en B2B<\/b>, y no deben sacrificarse en pos de la moda o la extravagancia publicitaria.<\/span><\/p>

\u00a0<\/p>

Descuidar la experiencia del cliente en m\u00faltiples canales<\/b><\/h3>

\u00a0<\/p>

Otro error com\u00fan ocurre<\/span> cuando el branding B2B se limita a la est\u00e9tica de la marca y a la comunicaci\u00f3n externa, descuidando la experiencia real del client<\/b>e. De poco sirve un sitio web impecable, con contenido sumamente profesional, si despu\u00e9s los prospectos deben enfrentarse a procesos de venta confusos, respuestas tard\u00edas del equipo de soporte o un servicio posventa deficiente. El branding B2B<\/span>, al igual que cualquier branding s\u00f3lido, necesita sustentarse en la realidad de las operaciones y en la consistencia <\/b>en todos los canales de contacto.<\/span><\/p>

Para evitar este problema, la empresa debe alinear sus procesos internos con la imagen que pretende proyectar. <\/span>Si nos definimos como l\u00edderes en innovaci\u00f3n, nuestras demostraciones de producto o nuestros manuales t\u00e9cnicos deber\u00edan evidenciar esa innovaci\u00f3n<\/b>. Si presumimos de dar un trato personalizado, los emails automatizados y las plantillas r\u00edgidas deben revisarse para que no entren en conflicto con esa promesa. Esta coherencia exige implicar a m\u00faltiples \u00e1reas de la organizaci\u00f3n, desde RR. HH. (para transmitir la cultura de marca a los empleados) hasta log\u00edstica y servicio posventa (asegurando que la experiencia sea satisfactoria durante todo el ciclo de relaci\u00f3n con el cliente).<\/span><\/p>

\u00a0<\/p>

***<\/strong><\/em><\/span><\/h4>

Una marca s\u00f3lida act\u00faa como un atajo de confianza, facilitando que distintas partes en la organizaci\u00f3n del cliente vean a nuestra empresa como un aliado confiable<\/strong><\/em><\/span><\/h4>

***<\/strong><\/em><\/span><\/h4><\/blockquote>

\u00a0<\/p>

Conclusiones<\/b><\/h2>

\u00a0<\/p>

El branding B2B se erige como un pilar cada vez m\u00e1s determinante para aquellas empresas que aspiran no solo a sobresalir en un mercado competitivo, sino a establecer v\u00ednculos s\u00f3lidos y duraderos con sus clientes<\/b>. Lejos ha quedado la \u00e9poca en la que se pensaba que los elementos emocionales y la identidad de marca poco ten\u00edan que aportar en las relaciones corporativas. H<\/span>oy entendemos que, si bien la l\u00f3gica y los datos duros son esenciales, la confianza, la reputaci\u00f3n y la empat\u00eda tambi\u00e9n son factores <\/b>que impulsan la decisi\u00f3n de compra en entornos industriales o de servicios avanzados.<\/span><\/p>

En este art\u00edculo hemos revisado los aspectos que conforman un branding B2B poderoso. <\/span>Desde la definici\u00f3n de un prop\u00f3sito claro y un conocimiento profundo de la audiencia, hasta la creaci\u00f3n de una identidad visual coherente<\/b> y la sustentaci\u00f3n de la reputaci\u00f3n a trav\u00e9s de casos de \u00e9xito. Hemos destacado tambi\u00e9n ejemplos de empresas que han llevado sus marcas a un nivel ic\u00f3nico, mostrando que<\/span> es posible equilibrar la calidez y la cercan\u00eda con el profesionalismo y la fiabilidad<\/b> requeridas en los procesos de compra B2B.<\/span><\/p>

Sin embargo, <\/span>el branding B2B no est\u00e1 exento de desaf\u00edos.<\/b> Existen errores frecuentes, como desestimar la importancia de la marca por considerarla irrelevante en un contexto \u201cracional\u201d, imitar sin cuidado est\u00e9ticas B2C que no encajan con el perfil industrial o descuidar la coherencia en la experiencia del cliente. Superar estos escollos exige un enfoque estrat\u00e9gico que contemple a la marca como un eje transversal, respaldado por datos y por la participaci\u00f3n de toda la organizaci\u00f3n. <\/span>Cuando la marca B2B se construye con diligencia y acciones coherentes, se convierte en un catalizador <\/b>que impacta y vende m\u00e1s. Y eso, en definitiva, es lo que busca cualquier negocio que anhele crecer y perdurar en un mercado tan exigente.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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