Los White papers son una herramienta popular y efectiva para los especialistas en marketing de contenido.
Son de gran utilidad tanto para posicionar a su empresa como líder intelectual, proporcionar investigaciones e información útiles y convincentes sobre sus productos y servicios, como generar leads.
Esta guía definitiva le enseñará todo lo que necesita saber para hacer que el white paper marketing sea una gran adición a su estrategia de marketing de contenidos.
¿Qué es un White Paper?
Antes de aproximarnos al proceso de creación, es importante comprender de qué hablamos cuando nos referimos a un white paper.
Lo primero que debemos saber es que se trata de un informe o guía en profundidad sobre un tema específico y los problemas que lo rodean.
Su objetivo es educar a los lectores con el fin de ayudarles a entender o resolver un problema.
En el mundo del marketing, un white paper se describe como una pieza de contenido escrito de formato largo, similar a un libro electrónico. La diferencia fundamental entre ambos, resalta ser que los primeros son, por norma, ser más técnicos y profundos; mientras que los segundos son por contraste, más generales.
Cabe destacar que los hechos y las opiniones expresadas en estos documentos informativos, suelen estar respaldados por investigaciones o estadísticas originales que el editor ha recopilado de fuentes fiables. Por lo tanto, nutren su contenido al incluir cuadros, gráficos, tablas y otras formas de visualizar los datos.
Si nos aproximamos al origen del término, los “white papers” se originan en Inglaterra como documentos emitidos por el gobierno. Un ejemplo famoso es el white paper de Churchill, encargado por Winston Churchill en 1922. Es interesante comprobar cómo, hoy en día, el término se aplica más comúnmente a las publicaciones de estilo “deep dive” o conocimiento profundo sobre un tema.
Las empresas – especialmente en los sectores de la consultoría, las finanzas o el B2B – los utilizan para comunicar la filosofía de su organización sobre un tema, defender la superioridad de su producto o simplemente presentar los resultados de una investigación relacionada con su campo.
Es importante resaltar que, si bien no son menos editoriales que otras formas de contenido, pero la profundidad de la investigación les confiere un tono de autoridad. Por esta razón, son buenos candidatos para promover el liderazgo de pensamiento.
¿Quién quiere leerlos?
En el pasado, los libros blancos eran producidos principalmente por agencias gubernamentales, ONG, grupos de expertos, consultoras e instituciones financieras, a las que se les pedía que presentaran los resultados de sus investigaciones en curso en un formato conciso.
Sin embargo, con el crecimiento generalizado y la adopción del marketing de contenidos, los white papers se han vuelto más comunes también en otras industrias. De momento, cualquier organización que se dedique al marketing de contenidos puede beneficiarse de la publicación en línea de estos documentos.
Su versatilidad provoca que sean uno de los contenidos favoritos para todos los sectores. Si bien es cierto que, todos los white papers comparten elementos en común, las empresas B2B han sabido aprovecharse de este recurso al utilizarlos de forma diferente a una consultoría o departamento gubernamental, al proyectar sus valores de marca en los mismos.
¿Existe más de un tipo de white paper?
La respuesta es un rotundo: sí. Existen numerosos tipos de documentos informativos que una empresa puede publicar. A continuación, te presentamos los principales:
Antecedentes: una forma excelente de explicar, en profundidad, las ventajas de su producto, servicio o metodología.
Problema – Solución: la realización de este tipo de white paper te permitirá educar a la audiencia, no solo sobre los problemas del sector del que desees hablar, sino también de las soluciones que, como empresa, han logrado conseguir o aportar.
Resumen de estadísticas e información útil: siempre que se considere el mercado objetivo al que está destinado este white paper, la información relevante para tu público será de los contenidos más valorados por los mismos. Ahora bien, recuerda que los datos están para contar una historia, debes demostrar por qué es interesante para ellos esta información, además de hacer agradable la lectura.
Sin importar qué tipo produzca, recuerde que el contenido de su documento técnico debe resaltar su experiencia en un área específica. Su público objetivo está buscando información y buscará fuentes confiables, es decir, empresas que creen que tienen un conocimiento profundo del tema.
White paper, ¿cuál es el punto?
Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, el próximo paso es comprender cuál es el objetivo de producir este documento digital.
En primer lugar, podemos decir que se crean para generar confianza con su público. Muestran a los lectores que usted es fiable, experimentado y experto en un campo determinado.
Sus Leads volverán a usted en el futuro cuando busquen información que los ayude a comprender el problema o la oportunidad que enfrentan, y cuando les proporcione documentación técnica de alta calidad para ayudarlos.
Esta percepción de autoridad también puede servir para impulsar las ventas en una organización. Más de la mitad de los encuestados en el estudio sobre contenido tecnológico B2B de Eccolo Media afirmaron haber leído un white paper antes de tomar una decisión de compra.
Esto se debe a una consecuencia evidente: los compradores prefieren comprar a vendedores en los que confían y a los que ven como expertos en su campo.
Por último, los libros blancos son extremadamente útiles para la generación de contactos. La encuesta sobre preferencias de contenido de DemandGen reveló que más de tres cuartas partes de los encuestados estaban dispuestos a intercambiar información personal por un white paper, más que por libros electrónicos, estudios de casos, informes de analistas, podcasts, folletos o infografías.
Con todos estos beneficios potenciales, la utilización de libros blancos en su estrategia de marketing de contenidos puede producir grandes resultados.
Más de tres cuartas partes de los encuestados estaban dispuestos a intercambiar información personal por un white paper.
Ejemplos de white papers
Cuando piensa en libros blancos, probablemente piense en artículos en PDF con miles de palabras. Sin embargo, esto no tiene por qué ser del todo cierto.
Hoy en día, todo material de marketing (incluidos los white papers) necesitan tanto de una buena estructura, como una excelente redacción, además de recursos diseñados de todo tipo para generar lecturas más agradables.
Para comprenderlo mejor, hemos recolectado algunos ejemplos de utilidad. El primero de estos, es el white paper elaborado por los desarrolladores de CodinGame.
¿Qué desean los desarrolladores? CodinGame
Este único póster que compartimos, que presenta los resultados de la encuesta Developers at Work demuestra cómo debe hacerse un white paper de una forma interesante.
Los gráficos de datos animados e interactivos muestran lo que es posible con nuestra función de incrustación. Te invitamos a que le eches un vistazo clicando AQUÍ.
Privacidad y el GDPR – BDO
Esta edición especial, muy bien producida por BDO y la agencia creativa Monte Media, hace un trabajo increíble al convertir un tema convencionalmente aburrido en un contenido atractivo y que cobra vida.
Accede AQUÍ para ver una previsualización de este ejemplo.
Cómo escribir un white paper
Escribir un white paper puede parecer una tarea desalentadora si no se comprenden los pasos fundamentales para empezar. Esto se debe a que se necesita tanta información e investigación que es fácil perderse en esa parte del trabajo y dejar que se convierta en un obstáculo para poner las cosas por escrito.
Incluso después de haber empezado a escribir, los white paper son difíciles de hacer bien. Limitarse a enumerar las estadísticas sin algún tipo de arco narrativo es una forma segura de evitar que su white paper sea leído.
Por suerte, seguir unas sencillas pautas puede ayudar a que este documento informativo resulte atractivo y a que el proceso de terminarlo sea mucho más fácil. Aquí te dejamos nuestras recomendaciones:
Elija el tema adecuado
Esto puede parecer obvio, pero si no hay un tema que resuene con su audiencia, no es probable que su white paper sea leído.
Te recomendamos que a la hora de elegir el tema adecuado, debe tener en cuenta tres criterios importantes:
- Debe ser un tema sobre el que esté cualificado para escribir.
- Debe ser algo que le interese a su público.
- Debe abordar un tema sobre el que ya se haya escrito poco contenido y, por tanto, llenar un “vacío de contenido”.
Naturalmente, encontrar un tema que reúna los puntos 1 y 2 es vital. Los white paper están pensados para ser piezas de contenido autorizadas basadas en la experiencia y los conocimientos del autor, por lo que es importante escribir sobre lo que se sabe.
Pero hay que adaptarlo a los intereses de los lectores si se quiere producir algo que les interese.
No tenga miedo de recurrir a la información de su organización o empresa. Por ejemplo, si el tema de un white paper está relacionado con la ingeniería, ¿por qué no entrevistar a un ingeniero o pedirle que revise lo que ha escrito? Lo mismo ocurre con otras funciones. El conocimiento de crowdsourcing significa tener el poder de un verdadero experto en muchos campos.
Por último, llenar un “vacío de contenido” ayudará a que su white paper se haga notar y gane tracción. Al abordar un tema sobre el que nadie ha escrito antes de forma tan precisa, provocará que su white paper tenga más probabilidades de ocupar un lugar destacado en los motores de búsqueda e incluso de aparecer en otros lugares de la web.
De hecho, es interesante el ejercicio de preguntar a su audiencia qué les gustaría ver en su próximo white paper. Obtendrás ideas, harás que tu tema sea más relevante y generarás expectación en torno a tu contenido incluso antes de que esté terminado.
Defina su audiencia
Definir su audiencia va de la mano con la elección del tema adecuado. Pero más allá de los intereses de su público, es importante pensar en el tipo de personas que leerán esta publicación.
Piensa en lo siguiente:
¿Son compañeros de profesión muy versados en el tema?
¿Es probable que lean algo con lo que no están familiarizados?
Saber esto ayuda a establecer la voz que debe utilizar y si la jerga específica del sector es apropiada.
Al mismo tiempo, también acota el alcance de la investigación que debe incluir. Es decir, si bien siempre es importante asegurarse de que todos los argumentos sean lógicos y estén bien respaldados, es crucial que este contenido sea verdaderamente relevante para el público al que se dirige.
Al definir la audiencia, es importante no olvidar pensar en las plataformas que utilizan las personas que investigan sobre estos temas y en los términos de búsqueda que utilizan.
Esto no sólo ayudará a que el white paper sea encontrado por las personas adecuadas, sino que también es útil cuando se esboza más adelante.
Optimizar las palabras clave es importante, pero recuerde que debe escribir para las personas, no para los motores de búsqueda. Google está mejorando cada vez más en la comprensión y la coincidencia de la intención de búsqueda con el contenido relevante.
Refuerce el tema con una buena introducción y un buen cierre
Como toda buena redacción, la introducción debe servir para cautivar a la audiencia, despertar su curiosidad y animarla a seguir leyendo.
Es una buena práctica ofrecer un breve resumen de lo que encontrarán en el white paper y destacar exactamente el beneficio que obtendrán al leerlo.
La conclusión es igualmente importante, sobre todo si utiliza el white paper para comercializar sus productos o servicios.
Tenga en cuenta que, debe evitar cualquier tipo de autopromoción en el cuerpo del texto pero sí puede mencionar sus ofertas de productos relevantes y cómo obtenerlos – quizás utilizando una llamada a la acción convincente- al final.
Llénelo de valor
Los white paper no están pensados para ser anuncios de su empresa, por lo que es mejor evitar cualquier tipo de promoción abierta.
En su lugar, debe proporcionar mucha información útil que sea valiosa para los lectores, incluso si no se convierten en clientes. Hacer hincapié en el valor es la clave de un gran white paper que se compartirá y leerá ampliamente.
Recuerde que los libros blancos están destinados a mostrar su experiencia como empresa o marca en un nicho en particular. Los lectores deben irse después de aprender algo útil y sentir que han consultado una fuente confiable de información experta.
Como se ha señalado anteriormente, generar este tipo de reputación conducirá a un mayor éxito comercial, ya que los compradores son más propensos a comprar a empresas en las que confían.
Dedicar especial atención en el valor que un white paper puede proporcionar, traerá como consecuencia inevitable que sea ampliamente leído y compartido.
Llene la papelera con borradores
Ningún primer borrador es una obra acabada.
Ni un Premio Pulitzer como el de Elizabeth Bishop, se salvó de esto. Se comenta que antes de publicar su poema definitivo “One Art”, produjo al menos diecisiete borradores. Aún así, es considerado uno de los productos poéticos más célebres hasta el momento.
Si bien, no necesitas tantos borradores, es importante no dejar de lado las constantes revisiones para evitar errores ortográficos o incoherencias lógicas.
Terminar un borrador, alejarse y volver a él con la mente fresca es la mejor manera de garantizar la calidad. Si hay otro buen redactor en la empresa, es aún mejor que lo revise otra persona.
Mantenlos interesados
Al ser los documentos más detallados y minuciosos de las entradas de tu blog, pueden llegar a percibirse como secos o demasiado formales si no se considera el factor del interés del lector.
Los white papers no tienen porqué ser aburridos, de hecho una trampa en la que se suele caer, fácilmente es utilizar las estadísticas como muleta y no mantener el interés en todo momento.
Por muy técnico que sea, usted quiere que su white paper se lea. Para conseguirlo, es útil tomar prestadas las técnicas de los escritores de ficción y no ficción creativa.
Hay muchos recursos para aprender sobre una trama, pero en general, tiene cinco partes, como se ilustra en la pirámide de Freytag:
¡No lo hagas!: Errores que debe evitar al escribir un white paper
Hay algunas trampas y errores comunes que se deben evitar al escribir documentos técnicos. Cada uno de ellos tiene el potencial de convertir un gran contenido en un esfuerzo desperdiciado.
He aquí una breve lista de cosas que hay que tener en cuenta.
Estoy aquí para venderte…
Uno de los errores más comunes es revelar el propósito comercial del white paper antes de tiempo.
Esto ocurre especialmente cuando los white papers se utilizan como parte de una campaña de marketing en la que las empresas muestran su producto, un error común es hacer que suenen como un argumento de venta.
No deje que esto ocurra; inmediatamente se alejará de sus lectores. En un white paper , su público busca información imparcial y educativa que le ayude, no intenta persuadirle.
Deje los argumentos de venta para otros contenidos, como los folletos de productos.
Falta de investigación adecuada
Lo hemos repetido ya, pero es necesario recalcar que los white paper deben ser documentos que recaudan información bien investigada.
Si bien, es cierto que llevar a cabo una larga investigación original puede estar fuera del presupuesto de un equipo de marketing, tome en consideración que limitarse a incluir algunas estadísticas de la primera página de una búsqueda en Google simplemente no es suficiente.
Recopilar estadísticas y buscar en trabajos académicos puede llevar tiempo, pero el resultado merecerá la pena.
Para que su white paper logre el efecto deseado, es importante establecer su contenido como una fuente autorizada a la que la audiencia querrá volver.
Diseño deficiente
El contenido escrito de un white paper es lo más importante, pero descuidar el diseño es un gran error.
El diseño hace que los elementos que más destacan y atraen al lector. Además de ayudarte a seguir leyendo, los materiales visuales como imágenes, animaciones, vídeos, tablas y gráficos son un excelente recurso para apoyar tus argumentos.
Utiliza el Storytelling
Los white paper son informativos y fácticos. Ya lo hemos dicho. Pero no tienen porqué ser monótonos.
Los informes que sustentan el texto, los datos, además de los problemas y la soluciones que se plantean, tienen una historia que contar. Es mucho menos probable que el lector llegue a leer todo el artículo sin alguna forma de narración que lo mantenga enganchado.
Plantear un problema, elaborar una solución e incluir algún tipo de historia de éxito es una fórmula probada para hacer que cualquier tipo de contenido sea más parecido a una historia.
Contenido abstracto
Dado que la mayoría de estos documentos escritos, implican compartir los resultados de una investigación, puede ser fácil dejarlos en el ámbito teórico sin explicar cómo utilizar esos resultados a nivel práctico.
Esto es más cierto en el caso de los artículos de fondo, pero también puede ser el caso de los white paper de solución de problemas. Un buen ejemplo es la abundante cantidad de contenido sobre el compromiso de los empleados.
Muchos casos de B2B han cubierto la importancia del compromiso de los empleados y los peligros de hacerlo mal. Muy pocos de estos contenidos van más allá y dan ejemplos concretos de lo que las empresas de sectores verticales específicos pueden hacer para aliviar el problema.
Formato del white paper
Antes de abordar cualquier otra cosa, tenemos que hablar del formato que vas a utilizar.
Una imagen ya no vale más que mil palabras. Hoy en día, su valor radica en el número de ojos que puede mantener pegados a su contenido y la proporción de esos espectadores a los que convence para que hagan clic en otras secciones de su sitio web.
Los textos cuidadosamente elaborados y las estadísticas minuciosamente recopiladas no ganarán esos clics por sí solos. La duración media de la atención humana es ahora menor que la de un pez de colores. Y con 3,3 millones de publicaciones en Facebook, 448.800 tweets y 149.513 correos electrónicos enviados cada minuto, la competencia por la atención de sus lectores es, como mínimo, intensa. Los medios de comunicación largos, como el white paper, necesitan mucha chispa para competir.
Necesitarás algo más que texto negro sobre fondo blanco. Sus elecciones de diseño en lo que respecta a aspectos como el color, la tipografía y el uso de elementos visuales desempeñarán un papel destacado en el éxito de su white paper.
A continuación, le presentamos algunos principios importantes que debe tener en cuenta para crear un diseño de white paper de calidad.
Adáptalo a los dispositivos móviles
Más del 62% ahora es móvil, y los diseñadores web se han adaptado a esta tendencia creando lo que se conoce como responsive design.
Antes, las páginas web se ajustaban al tamaño de la pantalla del usuario, manteniendo su diseño. Naturalmente, esto hacía que la mayoría de las páginas fueran ilegibles y poco navegables en los dispositivos más pequeños.
El responsive design solucionó este problema al permitir que los elementos de una página se reorganicen, cambien de tamaño o se oculten completamente en función del tamaño de la pantalla.
Cuando se utiliza una pantalla más pequeña, el tamaño de las fuentes aumenta, los botones se hacen más grandes para las pantallas táctiles y todo el diseño se ajusta para que la página sea apta para móviles.
Sin embargo, mientras que esto se ha convertido en una norma para los diseñadores de páginas web en un mundo donde el móvil es lo primero, no ocurre igual con los creadores de contenido digital como los white paper.
Afortunadamente, la mayoría de las empresas que ofrecen white paper y libros electrónicos en sus sitios web siguen utilizando el formato PDF.
El problema de los PDF es que son ilegibles en pantallas pequeñas. Son documentos de diseño fijo: no pueden ajustarse o adaptarse a diferentes tamaños de pantalla.
Para leerlos, en un dispositivo móvil, es necesario hacer un zoom excesivo y desplazarse, lo que supone una experiencia terrible para los usuarios.
El tráfico móvil es cada vez mayor. Si decide producir su white paper en formato PDF, corre el riesgo de excluir a este amplio segmento de su audiencia. Es un error de diseño que le costará visitas y conversiones.
Énfasis y legibilidad
Existe el peligro de que el diseño final quede desordenado. Esto puede ocurrir dado que los white paper contienen mucho texto y elementos visuales.
El desorden se acumula antes de que te des cuenta. Puede que elija un diseño y una combinación de colores limpios, al principio, pero a medida que siga añadiendo contenido, las cosas pueden saturarse.
A menudo, hay que tomar decisiones difíciles sobre lo que no se debe incluir para lograr el equilibrio adecuado entre la exhaustividad y la legibilidad.
Un buen diseño hace elecciones audaces y prioriza la información importante. Estas elecciones y prioridades afectan al diseño, la ubicación, el color, el tamaño de la letra, el orden de las páginas y mucho más.
Utilice estos elementos de diseño para enfatizar los elementos de información vitales. Pero tenga cuidado. Si se enfatizan demasiados elementos de información, o muy pocos, los lectores tendrán dificultades para discernir lo que es importante.
Un buen diseño hace elecciones audaces y prioriza la información importante.
Mira lo que está de moda
Los tipos de letra y las combinaciones de colores llamativos están de moda. Si observas las empresas tecnológicas más modernas del momento, verás muchos tonos pastel y degradados de color.
Por supuesto, todo esto podría cambiar mañana. Pero, aun así, una buena forma de inspirarse cuando se está empezando es echar un vistazo a las tendencias de diseño más populares del momento.
El líder de U2, Bono, canta “todo artista es un caníbal, todo poeta es un ladrón”. Y tiene razón. Los buenos diseñadores siempre se inspiran en otros diseñadores.
La mejor manera de crear un diseño impactante, es pasar mucho tiempo mirando lo que otros están haciendo con éxito. Utiliza Evernote o un servicio de marcadores para guardar los libros blancos y otros diseños excepcionales que encuentres para futuras referencias.
¿No sabes por dónde empezar a buscar? Dribbble y Behance son dos redes donde los grandes diseñadores comparten sus últimos trabajos. Procura siempre contar con material que esté a la vanguardia de las tendencias.
Diseña para tu público
Aunque las tendencias pueden inspirarte, es más importante que tu diseño se adapte a tu público y a tu tema.
Para ayudarte a concentrarte en lo importante, pregúntate:
¿Se dirigirá a ejecutivos financieros de traje y corbata o a directivos de empresas de construcción?
¿Escribirá sobre los cambios en la normativa de privacidad en el sector tecnológico o sobre los efectos de la agricultura en la biodiversidad?
Aproveche su diseño para apoyar y reforzar su tema. Los colores y la tipografía deben ser coherentes con el tema que está escribiendo, el tono que ha elegido y el público que ha definido.
¿Está escribiendo un white paper para una funeraria? Los titulares de color rosa intenso pueden ser una mala elección. Tener en cuenta la psicología del color puede ayudarte a conseguir el aspecto y la sensación que buscas.
Repasar los fundamentos
¿No tiene conocimientos previos de diseño? No hay problema.
Cabe destacar que recomendamos siempre contar con un diseñador que trabaje con usted en su empresa, pero sino lo tiene, puede comenzar a aprenderlos fundamentos básicos del diseño por sí mismo.
Gran parte de la batalla consiste en conocer los términos de búsqueda que te permitirán obtener los conocimientos que necesitas. Por suerte, abundan los buenos manuales sobre diseño gráfico básico.
Después de leer un poco, empieza a crear. No tengas miedo de cometer errores. Si creas un white paper y no te gusta el diseño, intenta determinar qué es lo que hay que mejorar en el diseño. Después de la lectura que has hecho, tendrás las herramientas para criticar tu propio trabajo y el de los demás. Esta es la mejor manera de mejorar y crear white papers bien diseñados.
Cómo cerrar tus white papers
Crear este tipo de contenido útil y altamente informativo puede ayudarte, tanto a generar Leads o aumentar tu lista de contactos.
Cabe destacar que este es un método excelente para atraer nuevos visitantes y llenar la parte superior del embudo de ventas o funnel. Ahora bien, para que este tipo de marketing entrante funcione, se necesitan dos cosas:
- Un contenido excepcional que los visitantes estén ansiosos por adquirir.
- Un método para cerrar (o amurallar) ese contenido detrás de un formulario.
Muchas marcas se saltan la primera parte y pasan directamente a la segunda.
Rápidamente producen algo mediocre y lo ponen detrás de un formulario. Esto puede funcionar a corto plazo para generar listas, pero hay que tener en cuenta que los usuarios esperan más del contenido por el que “pagan”.
La calidad de su contenido cerrado sirve como indicador de la calidad de su marca y afectará a su capacidad para convertir a los clientes potenciales en clientes en el futuro.
Entonces, ¿cómo encajan los libros blancos en los esfuerzos de generación de clientes potenciales?
Pueden actuar como herramientas de generación de clientes potenciales en sí mismas o pueden utilizarse para dirigir a los lectores a otras partes de un sitio web que captan información sobre clientes potenciales.
¿Qué es el contenido cerrado?
Una de las técnicas más comunes para la generación de clientes potenciales es la de ocultar el contenido de los expertos tras un formulario diseñado para captar datos personales.
El contenido cerrado es cualquier contenido al que un lector no puede acceder hasta que haya introducido alguna información personal, como su nombre y dirección de correo electrónico. Los white paper y los eBooks son dos de los tipos de contenido más comunes utilizados con este fin.
Normalmente, una empresa creará una página de aterrizaje que incluya una descripción -y quizás un avance- de la información que los lectores pueden esperar encontrar en su interior.
Esta página de aterrizaje (o Landing Page) incluirá un formulario para que los visitantes introduzcan su información personal y así puedan acceder.
Tras introducir la información requerida, los usuarios reciben un botón de descarga o reciben el contenido cerrado en su bandeja de entrada.
Hay muchas variaciones de esta fórmula, pero la técnica básica de proporcionar contenido “gratuito” y pedir a los lectores que “paguen” proporcionando su información personal ha sido una parte muy importante del marketing de contenidos durante mucho tiempo.
¿Gate content?
Si bien es cierto que la exclusión de los mejores contenidos es una buena forma de generar clientes potenciales, también hay algunos inconvenientes. Al bloquear el white paper, lo leerán menos personas, ya que no todo el mundo está dispuesto a dar sus datos de contacto.
Un white paper de libre acceso será leído por un público más amplio. Si es profundo y tiene autoridad, también puede tener un buen rendimiento orgánico y mejorar su clasificación en las búsquedas. Sin embargo, si se oculta tras un formulario, los motores de búsqueda no lo indicarán.
Una forma sencilla de determinar la elección es concentrarse en los objetivos que espera conseguir. Para ello puede preguntarse qué es lo que desea:
¿Difundir información para dar a conocer su marca en el mercado?
¿Generar clientes potenciales?
Si está pensando en el segundo, cerrar su contenido será la mejor opción.
En el caso de que espere conseguir ambos, puede plantear una estrategia combinada en su Marketing Mix. Existe además, una opción diferente: el contenido semicerrado, del que hablaremos a continuación.
Semigate
Otra variante de los contenidos cerrados, que está ganando en popularidad, es el “semigate”. Esto puede ofrecerle lo mejor de ambos mundos, ya que permite que su white paper llegue a un público más amplio, al tiempo que conserva la capacidad de generar clientes potenciales.
La opción semgate ofrece a los lectores una muestra de su white paper sin que tengan que dar ninguna información. Por ejemplo, puede hacer que las primeras páginas de su white paper sean de acceso libre y luego hacer que los visitantes rellenen un formulario para leer más.
Esto funciona bien porque el contenido digital es muy abundante y las marcas deben ofrecer más de forma gratuita o se arriesgan a que los visitantes acudan a otra parte.
Al mismo tiempo, permite que su white paper llegue a un público más amplio sin perder la capacidad de generar clientes potenciales.
Ofrecer más contenido de forma gratuita también genera confianza y fidelidad a la marca entre sus lectores. Hágales saber que sus documentos informativos son valiosos y útiles, esto provocará que estén más interesados en darle su información personal.
Además, es más probable que obtenga clientes potenciales cualificados si los lectores tienen la oportunidad de probar su white paper antes de realizar la conversión a cliente.
Por supuesto, la semigate no significa regalar todo el white paper. Por lo general, hay al menos una sección de tales documentos que es exclusiva para los que pasan por el proceso de gating o cierre.
La semigate puede ayudar a llegar a un público más amplio, generar confianza y fidelidad, aumentar la calidad de los clientes potenciales y seguir ayudándole a captar la información de contacto que necesita.
Identifica los puntos de fricción
Una cosa es crear obstáculos que tus clientes puedan sortear y sean capaces de acceder solo rellenando formularios con su información, y otra situación muy diferente es que tu contenido sea imposible de desbloquear.
Para señalar estos inconvenientes, en el marketing se conceptualiza como fricción. Como ya hemos comentado, la fricción es todo aquello que hace que el proceso de venta se ralentice.
En otras palabras, es como un obstáculo que hace menos probable que los clientes potenciales se conviertan, se registren, descarguen o compren. Esta dificultad para obtener el contenido puede causada por una multitud de cosas, como por ejemplo:
- Incluyendo un mal diseño,
- Una navegación confusa,
- Una copia deficiente,
- Demasiados campos de formulario,
- y más.
Su capacidad para generar clientes potenciales con un white paper cerrado dependerá en gran medida de la cantidad de fricción que haya. Pedir más información de la que realmente se necesita es una fuente común e innecesaria de fricción que puede llevar a perder lectores potenciales.
Es por eso que todo el campo de la optimización de la tasa de conversión está orientado a eliminar la fricción, o a facilitar las interacciones de los usuarios.
Los especialistas en CRO simplifican los formularios, hacen que la navegación sea más intuitiva y diseñan CTAs que tienen más probabilidades de ser pulsados. Optimizar su página de aterrizaje para las conversiones es una parte vital de cualquier campaña de generación de contactos.
Pero la realidad es que pedir información personal siempre será un obstáculo para un gran número de personas. Así que la clave aquí es hacer que el proceso sea lo más fácil y menos invasivo posible.
Una forma excelente de hacerlo es reduciendo el número de campos del formulario al mínimo y utilizando el mid-gating para garantizar que su petición sea oportuna y produzca un valor inmediato para el lector: “Rellene este formulario para acceder al resto de white paper , ¡hemos guardado lo mejor para el final!”.
Cree white papers e eBooks que se integren con su CRM o plataforma de automatización de marketing favorita.
Distribución del white paper
Con la información que le hemos compartido, ya puede considerarse un experto en la técnica del white paper, pero aún quedan aspectos fundamentales por conocer.
Es posible que ya tenga algún white paper publicado. Está lleno de información útil y ha creado formularios o landing pages que recolectan la información personal de los interesados, pero hay un problema:
El tráfico nunca llega… ¿En qué te has equivocado?
No ha pensado en su estrategia de distribución en el mercado.
La importancia de la distribución
El internet es un campo vasto. El simple hecho de escribir algo y publicarlo en Internet no garantiza la lectura. Existen demasiados contenidos como para que solo la redacción y el diseño sean los únicos factores a los que prestar atención.
Para conseguir que los ojos se fijen en tu white paper, tienes que ser inteligente y pensar también en la distribución. Algunos líderes de opinión del marketing de contenidos llegan a afirmar que debe dedicar el 20% de su tiempo a la creación de contenidos y el 80% a la promoción.
Ahora bien, ¿ a qué nos referimos cuando hablamos de distribución?
La distribución consiste en identificar los canales de tracción en los que sus clientes ideales consumen contenidos y hacer que su white paper sea muy visible en esos canales.
Dependiendo de la audiencia que hayas definido al principio, algunos serán más relevantes para ti que otros.
Promoción social
No subestime el poder de las redes sociales, estas no son solo un medio superficial, representan una gran herramienta para demostrar la visibilidad de la marca. Personas de todo tipo, de todo el mundo y con seguridad su cliente ideal, están en Facebook, Twitter y LinkedIn.
De tal modo, que no dude en aprovecharlo y compartir sus contenidos con regularidad en estas plataformas le proporcionará una sólida base de promoción sobre la que construir.
Pero tenga cuidado. No basta con escribir un post y tuitearlo en el vacío, estas son algunas técnicas que pueden servir para aumentar su visibilidad gracias a la promoción social:
- Intente encontrar comunidades como los grupos de Facebook y LinkedIn donde es probable que se congregue su público objetivo.
- Busque hashtags relevantes en Twitter e Instagram.
- Encuentre subcategorías relevantes y relacionadas con su sector
Una vez que hayas encontrado a tu público, será mucho más fácil conectar con él. Si contribuyes a estos espacios con regularidad, te será más fácil mantener su atención y distribuir tu white paper.
Influenciadores y medios de comunicación ganados
Otra de las estrategias más subestimadas, es la del uso de influencers. A pesar de lo que se piense de estos, las relaciones públicas ya no son lo que eran; el marketing de influencers ha ocupado su lugar como forma de hacerse notar por las masas.
Hoy en día, los influencers -personas con un gran número de seguidores comprometidos en las redes sociales – están mejor equipados para amplificar su contenido que los periodistas tradicionales.
De hecho, desempeñan un papel cada vez más importante en la formación de la opinión pública e incluso en el establecimiento de tendencias empresariales. Las interacciones de un influenciador pueden incluso ayudarle a conseguir espacios en las principales publicaciones como lo hacían los comunicados de prensa.
Le recomendamos que cuando investigue las mejores comunidades en las que promocionar su white paper, busque el contenido que la gente ya está referenciando y compartiendo.
Con el tiempo, empezarás a hacerte una idea de quién está publicando contenidos que están teniendo una gran repercusión. Estas son las personas cuyas voces pueden amplificar su marca.
Realiza este check list:
- Empieza por interactuar con ellos.
- Entabla una conversación, comenta sus artículos con regularidad y dales feedback sobre su trabajo.
- Existen excelentes herramientas, como Voila Norbert y ContactOut, que te ayudan a localizar rápidamente las direcciones de correo electrónico.
Intenta, siempre después de establecer una relación, ofrecerles colaboración en futuros white papers u otros tipos de contenido. Ten en cuenta que este proceso puede llevar algo de tiempo porque tu objetivo es construir una relación.
Con el tiempo, puedes pedirle a una persona influyente que comparta tu white paper. Incluso puede considerar citarlo en el propio; cualquier cosa que les dé un incentivo para compartir su trabajo es útil.
Pero no se detenga allí, busque expertos en el tema que del que va a hablar en su white paper y entrevístelo.
Esta acción, no solo aumentará el valor de su documento informativos, sino que además, aumentará las posibilidades de que el experto comparta su contenido con su amplia red de contactos.
Email Marketing
Puede que la jungla de contenidos en línea se engrose cada día, pero hay algunos lugares en los que todavía se puede captar la atención de los lectores.
En este sentido, la distribución por correo electrónico ha superado la prueba del tiempo. Proporciona un mayor retorno de la inversión que las redes sociales, y no muestra signos de debilitamiento.
Si el objetivo de su white paper es la generación de clientes potenciales, el marketing por correo electrónico no será aplicable. Pero para impulsar las ventas, generar confianza y establecer su marca como una fuente de información fiable, es importante no descuidar su base de contactos existente.
Aunque el correo electrónico no tenga las atractivas posibilidades virales asociadas a las redes sociales, tiene otras ventajas. En concreto, cualquier persona que se haya suscrito a su lista de correo electrónico ha elegido estar en ella.
Esto significa que puede esperar un mayor nivel de compromiso por parte de esta audiencia que los que llegan a través de otros canales. Aproveche su fidelidad y compromiso animando a sus contactos a compartir su white paper con sus redes y multiplicar así sus esfuerzos de distribución.
Ve más allá de lo básico
Las técnicas mencionadas anteriormente son elementos esenciales en su caja de herramientas de distribución de libros blancos. Pero no son las únicas. La mejor manera de distribuir su white paper depende en gran medida de su público objetivo y del sector al que se dirige su contenido.Tómese un tiempo para evaluar e investigar críticamente cómo se comparte el conocimiento en su industria. Recuerde que cada sector es diferente. Por lo que adaptar la estrategia para llegar a la gente en estos lugares es la mejor garantía de una distribución eficaz.
Gestionar los clientes potenciales de los white papers
Como ya hemos comentado, los white papers pueden servir para una variedad de objetivos. Suelen utilizarse para el liderazgo de pensamiento y para difundir investigaciones importantes, relevantes para una industria específica.
Sin embargo, cuando se trata de marketing de contenidos, el uso más común de los white papers en los últimos años ha sido la generación de clientes potenciales. En el punto 6, hablamos de cómo atraer a los lectores a su white paper y captar su información.
Una vez que haya cerrado adecuadamente su white paper y haya establecido una sólida estrategia de distribución, es el momento de pensar en cómo va a manejar los clientes potenciales que lleguen.
Si no se hace un seguimiento y se cuidan adecuadamente, los clientes potenciales se enfriarán rápidamente y no se traducirán en un aumento de las ventas para su empresa.
Entonces, ¿cómo puede hacer un seguimiento de los clientes potenciales y maximizar la oportunidad que ha creado con su white paper?
Seguimiento de los clientes potenciales de los white papers
El customer journey describe los pasos por los que pasa una persona, desde que se da cuenta de un problema que tiene, hasta que aprende sobre las diferentes soluciones a ese problema, y finalmente compra un producto o servicio (con suerte, el suyo) que resuelve su problema.
Para maximizar las posibilidades de que sus nuevos clientes potenciales se conviertan en clientes de pago, debe tomar el concepto abstracto del customer journey o viaje del consumidor y mapearlo en su ecosistema de contenido específico.
Las acciones que sus clientes potenciales realizan en su sitio web pueden ser indicativas de la etapa del recorrido en la que se encuentran.
Por ejemplo, es posible que alguien lea un artículo del blog en su sitio, vuelva un día después para obtener su white paper y, finalmente, se inscriba en una prueba gratuita o en una lista de correo electrónico.
Después, puede que decidan hacer una compra. A medida que vayan surgiendo patrones en torno al recorrido de sus clientes, aprenderá qué acciones de su parte pueden ayudarles a avanzar.
Hay muchas herramientas disponibles para ayudarte a analizar este recorrido por ti mismo. Google Analytics es probablemente la más utilizada. Gracias a esta, es posible seguir y recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio web. Puede definir objetivos y generar informes que le mostrarán los pasos que los usuarios tienden a dar antes de completar esos objetivos.
Enfoque en las etapas del customer journey
A medida que se aclare qué acciones realizan los visitantes antes de comprar, comprenderá mejor en qué punto del customer journey debe utilizar su white paper. Puede preguntarse lo siguiente para crear estrategias más asertivas:
¿En qué punto aporta más valor a sus clientes potenciales?
¿Considera que el éxito es mayor cuando el acceso a su white paper es la primera interacción del cliente potencial con su empresa?
¿O tal vez sea más eficaz utilizarlo como oferta una vez que los visitantes han vuelto una segunda (o tercera) vez a su sitio?
Los white papers no existen de forma aislada, sino que actúan como miembros de un gran ecosistema. Las publicaciones en el blog, las páginas de aterrizaje, los correos electrónicos, los mensajes sociales y las secuencias de seguimiento deben estar cuidadosamente orquestados y programados.
Este proceso requiere práctica. Requiere prueba y error, y hay que ser un buen observador de las tendencias. Pero es un esfuerzo con frutos garantizados.
Seguimiento de sus clientes potenciales
Dependiendo del punto del recorrido del comprador en el que utilice su white paper, la forma de hacer el seguimiento de los clientes potenciales será diferente.
Si, por ejemplo, su white paper se dirige a la etapa de concienciación y los clientes potenciales que reúne no están muy familiarizados con su empresa, podría ser inteligente inscribirlos en una secuencia de correo electrónico que destaque otras piezas de contenido en su sitio, como las publicaciones del blog que son relevantes para el tema en el que mostraron interés.
Por otro lado, si su white paper es para personas en la etapa de consideración, y los clientes potenciales ya están familiarizados con lo que usted ofrece, podría considerar el seguimiento enviándoles ofertas especiales o exclusivas, de nuevo, estrechamente relacionadas con el tema de interés.
Si adopta un enfoque de distribución muy específico y utiliza su white paper para generar clientes potenciales que cree que ya están cerca de tomar una decisión de compra, la mejor manera de realizar el seguimiento podría ser que un representante de ventas se pusiera en contacto directamente por teléfono.
Esto es lo que significa nutrir a los clientes potenciales: mantener un contacto proactivo con los mismos al ofrecerles más contenido relevante con el fin de que se conviertan en nuevos clientes.
Conclusión: El contenido nunca termina
Llegados a este punto, deberías tener todos los ingredientes que necesitas para que tú white paper sea un éxito rotundo.
A pesar de ello, a estas alturas ya te habrás dado cuenta de que tú white paper, no es un documento aislado, sino que es parte fundamental de un ecosistema más amplio de acciones de marketing y contenidos.
En el mundo empresarial actual, la producción de contenidos de calidad es una de las mejores formas de captar la atención de su mercado objetivo. Pero no todo el mundo estará preparado para la misma pieza de contenido al mismo tiempo.
Desde los white papers hasta las publicaciones en el blog y los podcasts, el tipo de contenido que impulsará las conversiones para su negocio es algo que descubrirá con el tiempo.
Lo que es seguro es que un solo tipo no satisfará todas las necesidades de su audiencia. Pero no es razón para desalentarse, solo debes estar preparado para llenar el resto del recorrido del customer journey con otros contenidos adecuados.
Esto significa que hay que escribir mucho.
No hay forma de evitarlo.
Significa que hay que pensar en ideas de contenido, crearlas, distribuirlas y medir su éxito, y luego enjuagar y repetir.
Después de este manual, debería estar totalmente equipado para tener éxito escribiendo no sólo white papers, sino cualquier contenido que elija a lo largo de su viaje.
