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Marca y posicionamiento: las diferencias entre los conceptos y cómo utilizarlos juntos

16 de julio de 2019
yvina
Foto de Brad Neathery en Unsplash

En el mercado B2B, ¿qué implica tener una buena marca? ¿Se trata simplemente de copiar el mismo logotipo del membrete a los correos electrónicos? ¿O va más allá? ¿Qué puede hacer una empresa para aprovechar realmente la fuerza de una marca bien formada? Ya tiene un logotipo, una identidad o una imagen asociada a su marca, ahora es el momento de hacer el trabajo pesado y darle realmente un significado. Para ello, debe utilizar tanto el branding como el posicionamiento para situarse directamente en la línea de atención de su mercado objetivo.

Branding vs. Posicionamiento: ¿En qué se diferencian?

Cuando se piensa en lo que abarca una marca, lo mejor es compararla con la imagen general que la empresa ofrece de sí misma. Esto incluye su logotipo, sus declaraciones, sus acciones y todo lo que produce y que la gente ve. Tanto los asociados internos como los clientes externos deben ver la misma imagen de marca, independientemente del tipo de material que se utilice. McDonald’s, por ejemplo, siempre tiene los mismos arcos dorados en todos sus productos, desde el papel que envuelve las hamburguesas hasta las vallas publicitarias. La identidad global abarca más que las imágenes y tiene en cuenta la forma en que la empresa se presenta a sí misma, y cómo se desarrollan sus valores a través de sus elecciones. Pero tener una marca memorable es extremadamente importante, porque permite a los consumidores recordar fácilmente su empresa, y le da la oportunidad de hacerse con el control de un mercado más amplio. En el mercado B2B, las empresas con una fuerte imagen de marca también tienden a obtener mejores resultados porque son más memorables que las que no lo son.

El posicionamiento es el proceso de tomar la imagen total de la marca y presentarla al cliente de forma eficaz para que vea a su empresa desde el punto de vista que usted desea. En lugar de centrarse principalmente en las declaraciones realizadas o las imágenes desarrolladas sobre la marca, el posicionamiento hace hincapié en la presentación del valor que la empresa puede aportar al cliente. El posicionamiento hace que su marca parezca favorable, diferente y creíble para los clientes. Otra empresa de comida rápida que puede servir de ejemplo, pero que destaca por su posicionamiento, es Chipotle. Durante años, Taco Bell había dominado el mercado de la comida rápida mexicana porque tenía precios muy bajos. Hasta que Chipotle se presentó ante los consumidores y puso el acento en la calidad como factor diferenciador. Optaron por cambiar el enfoque de los clientes en lugar del precio, y desde entonces han ganado un enorme número de seguidores leales, porque sabían exactamente en qué imagen querían posicionarse. Tenían una idea de qué mercado estaría interesado en su producto, y les hicieron una gran publicidad, centrándose en el valor que podían aportar a los consumidores.

Póngalos juntos ahora

Cuando se utilizan conjuntamente de forma eficaz, la marca y el posicionamiento pueden suponer un gran beneficio para una empresa. El primer paso, por supuesto, es asegurarse de tener una imagen de marca y una identidad bien definidas. Desarrolle los valores de la empresa y cómo le gustaría mostrarlos. Trabaje con profesionales que sepan cómo crear buenas marcas, y tenga a alguien en el equipo dedicado a hacer cumplir las políticas de marca. Aunque no siempre resulte agradable, ceñirse a una marca estricta garantiza la coherencia a la hora de transmitir mensajes tanto dentro como fuera de la empresa. Esta coherencia creará imágenes y pensamientos específicos de su empresa en la cabeza de los demás. Una vez que se haya decidido por una marca con la que esté satisfecho, debe aprender a posicionar el valor que aportará al cliente de forma eficaz. Es probable que los consumidores prueben algo nuevo quizá una vez, pero convertir a alguien en un seguidor fiel puede ser muy difícil. Asegúrese de saber qué busca su grupo objetivo y apele directamente a esos intereses a la hora de posicionarse.  Lo último que necesita para posicionarse correctamente ante su mercado objetivo es un conocimiento básico de la competencia a la que se enfrenta y de lo que le hace diferente en comparación. Esta diferencia es la forma en que se distinguirá del resto del rebaño.

Otra empresa que ha demostrado sus habilidades con el posicionamiento es LUSH. Los cosméticos LUSH se especializan en la producción de productos hechos a mano para el cuidado de la piel y el cabello, enfrentándose a la competencia de empresas como Sephora, Etsy y otros minoristas de cosméticos. Sin embargo, se han distinguido por cumplir con su identidad de marca de sostenibilidad y conciencia de los problemas sociales. LUSH fabrica productos veganos y se dirige a un público que quiere evitar los productos de origen animal y reducir su huella de carbono. La empresa ha encontrado un hueco en el mercado y está prosperando gracias a su capacidad para cumplir eficazmente sus promesas y aportar valor a los consumidores.

Lo que verán tus clientes.

En el sector B2B, la diferenciación es clave, y la mejor manera de hacer que su empresa destaque es tener una marca y un posicionamiento fuertes. Tus clientes querrán ver tu experiencia, cómo has ayudado a otras empresas en el pasado y qué tipo de ayuda has ofrecido. Muestre al mercado al que se dirige exactamente los diferentes aspectos que aporta y sea capaz de comunicarse abiertamente con ellos sobre estos puntos de venta únicos. Los consumidores necesitan poder conectar con la empresa con la que trabajan para sentirse más valorados y es más probable que se comprometan con una marca. Será más probable que le elijan a usted en lugar de a sus competidores si puede demostrar que lo que está haciendo es innovador y con visión de futuro. Si desarrolla una fuerte identidad de marca y se posiciona bien ante su segmento, puede diferenciarse mucho de las demás empresas. Y cuando se trata de mercados B2B, que suelen estar liderados por el precio, esta diferenciación y valor añadido atraerá a más consumidores hacia usted.

Por ejemplo, la empresa Salesforce ha desarrollado su marca a lo largo del tiempo y utiliza los éxitos de sus clientes en su propio sitio web para construir su identidad. Son una empresa B2B que proporciona a otras empresas herramientas operativas para guiarlas hacia el éxito, y han crecido constantemente debido a lo bien que se posicionan. Ofrecen a las pequeñas empresas una solución real, y su nombre de marca es ahora reconocible, dándoles más apalancamiento. Este apalancamiento también lo puede obtener usted si es capaz de crear una marca que se distinga del resto y la posicione ante sus clientes de forma innovadora.

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